《广告主》， 作者: 宋子达
听说爱斯基摩人捕北极熊很有方法，北极熊喜欢血腥味，爱斯基摩人就用鲜血、积雪和尖刀，滚成一个充满血的雪球。北极熊发现血球，以为发现了美味，就用舌头不停地舔，舌头很快被冻麻木，雪球渐渐被舔化，露出的尖刀割破熊舌，而被冻麻木的熊舌头已感知不到尖刀划伤，还继续舔，最后北极熊因大量失血而亡。
这个小故事在某种程度上是否有点像业内人士经常讲的广告投放？这几年广告投放趋势发生了很大变化：广告主不再铺天盖地进行广告轰炸，而是越来越关注传播投资回报率。传播投资回报率就像故事中的“血球”，是我们追求的。而“传播风险因素”就像埋藏在其中的尖刀，机会和风险并存，只有控制住风险，才谈得上机会。只有控制好传播风险因素，才能实现高传播投资回报率，否则就是空谈。
传播投资回报率目前可以说还处于模糊状态，而“传播风险因素”确是清晰明了。目前有三种测算传播投资回报率的方法：其一，用到达率、千人成本等指标来衡量媒介方案是否合理；其二，用销量的增幅来评估传播战役是否成功；其三，用品牌资产在传播前后的变化来界定传播收益。但什么媒介指标能导致怎么样的营销实际收益则很难界定，毕竟影响销量的因素很多，传播只是其一。另外，品牌资产在传播前后的变化需要依靠大量调研和长期跟踪，这个监测系统在执行层面很难落地。以上原因造成传播投资回报很难量化，有点像“雾里看花”，而多年的传播实践证明，“传播风险因素”确是清晰可见的，它主要存在于品牌、受众、媒体、竞品、市场五个因素构成的多维关系中，具体来说，有五个风险因素直接影响着传播投资回报率。
在受众、品牌、媒体区间找到最有效的媒介接触点
业内人士经常说：“找到有效的媒介接触点，传播未必成功；但找不到有效的媒介接触点，传播肯定不成功。”毕竟有了媒体接触点，等于就有了产品被消费者认知接触的机会。媒介接触点的卓效性来源于对消费者媒体接触习惯的深刻洞察。众所周知，现在的消费者媒体接触时间被不同的媒体形态分割，且参与分割的媒体越来越多，一种媒体只接触一部分人，消费者也很难从一种媒体获得他想要的全部信息，同时媒体消费总时长也在不断缩短，从而形成“碎片化的接触形态”。另一方面，各阶层消费者的行程也差异明显，一位35岁的成熟女性和一位25岁的刚上班两年的女性行程截然不同。同时，各阶层的媒体习惯也差异很大，例如，年轻受众收看电视时长缩短，对不同节目的收视差异很大，换台频繁。相对来讲，很多中老年受众的收视就偏于稳定。简单说，就是要从深刻的消费者洞察中，创意性地发掘有效的媒介接触点，这是实现投资回报的前提。瑞诚广告在做“采幽私处沐浴露”投放时，就发现很多目标受众大都晚上睡得较晚，且睡觉前漫无目的地在电视前多赖上一会，然后再去洗澡。瑞诚广告根据这一特点有的放矢，在投放上设置了有效的接触点，传播效果非常好。
在媒体、受众和市场区间考量媒体选择的合理性
企业营销是功利的，很多传播是基于“对症下药”逻辑。这就要求媒介代理商明确企业传播要解决的实质问题。当然，传播的目的绝不是简单的提升品牌形象，促进销量这样的行话。比如，缺乏信任度是企业营销的实际症结，那么在媒体企划时就要系统解决这个问题。总之，系统的、全局的规划知名度、功能教育、信任度、印迹提醒、促进销售等传播任务，整合媒体资源使各媒体责任明确，配置简单干练，并结合生长周期特点与品牌挑战进行各媒体能量配比。
那么，控制媒体选择风险的首要问题是什么？媒体受众与目标市场的契合度。而这个显而易见的道理，在实际执行中却常会出问题、打折扣。另外，收视率并不是电视广告购买决策的唯一标准。媒体影响力和广告环境也相当重要。电视媒体的竞争归根到底是媒体内容和媒体影响力的竞争。企业与媒体合作成功的关键是选择良好影响力的媒体长期合作，以促进品牌的连续推广。同时，电视频道在提供节目收视覆盖的基础上，良好的广告环境对广告价值的实现有着非常大的影响，它不仅能保证广告收视，还可以提升可信度和美誉度。
在品牌、受众和市场区间考量投放目标
广告投放目标设定和炮兵摧毁目标的过程有些类似。炮兵先根据距离、角度、风向等因素计算推理几个指标，然后发射，校准修正再发射。广告投放要依据目标市场的品牌成熟度、竞品情况、广告片质量、市场目标、媒体环境等设定有效的频次，再根据市场目标和边际效益及预算，制定有效到达率的目标。瑞诚广告在做紫鑫补肾安神口服液时，根据2008年吉林市场的具体情况做了深度调研，最后得出在单位时间内观看紫鑫广告5次，才可以形成消费者对紫鑫的品牌印记，即确定有效频次为5次，根据竞品、自身、环境的研判，紫鑫的到达率目标设定是40%。从实际效果看，这个目标设定还是比较合理的。以上两个指标设定的品质直接影响着投资风险的大小，设定量不够，就达不到市场临界点，效果可想而知。目标设定远超临界点，会造成广告投资的浪费。
在品牌、市场、媒体区间考量传播预算匹配性
控制住传播投资风险，一定要反复研判预算的合理性、匹配性。按照上面谈的投放目标设定方法推导出的预算，与企业按销售比例法或竞品比较法设定的预算有没有差距？如果有，那个更合理？目标市场容量有多大？市场预期是否合理？能否支撑此预算？该预算在竞品排行中，处在什么梯队？销售回款能否匹配该预算，资金回笼时期多长？诸如此类的问题都需要全面加以考量。
在竞品、媒体、市场、品牌区间考量占有策略
如果品牌无法冲出竞品投放的包围，无法脱颖而出，可想而知传播投资回报率如何。传播投资从产品的定位、目标人群细分及市场选择、广告创意到媒体投放，是个多维博弈的过程，在媒体投放阶段，针对竞争格局中的竞品投放策略与媒介组合摸索其过去的媒介投放规律，揣摩其过去的媒介策略意图，应用技术手段对其未来的投放行为进行预测。充分把握局中人之间的相互作用、相互对抗的影响，审时度势，在时机、位置、资源、组合等层面界定绝对或相对优势。这有两种博弈策略可供选择，一是制定与竞品大体相近的媒介计划，这可能要建立在更大广告投入上，是中下策；二是避实击虚，以实击虚，建立在竞品传播劣势或创造新的传播阵地强占更有效的传播资源，这是上策。
例如，紫鑫补肾安神口服液2008年与天津卫视“笑傲江湖”合作，多种有效的软性植入结合硬广爆破，并利用栏目合作资源配合地面活动，抢占了对手没有的资源，同时在传播时机上抢先投放，压着对手打，成功在竞品林立的目标市场突围，完成了目标区域市场的启动。
我们有理由相信，只要做实“传播风险控制”，尽可能规避血球中的这把“尖刀”，高传播投资回报率就有了保障。当然做了和做到位是两回事，重要的是判断品质，优秀的判断力需要在实战中不断磨练、提高。总之，控制风险，同时在成本上计算好性价比，在收益领域设定合理关键指标，监测绩效，高传播投资回报率就不难实现。
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