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黄淮海玉米种业营销形势分析与市场应对策略

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-04-02  来源:中国种业  作者:邢春景 王晓友 等  浏览次数:1038
 

      近年来随着玉米品种同类型生态区备案制度实施、绿色通道试验的开展、联合体试验推行,新品种审定渠道增多,上市速度逐步加快,基地繁种面积连续增长,且近3年基地农户保值和服务费呈现快速上涨趋势,导致玉米种子成本呈现年均20%左右的增长。而在市场零售端,零售价呈现较大的分化,大行情保持价格基本平稳,个别优势产品零售价格略有增长,大部分无明显特点的品种反而价格有下滑趋势。2021-2022年度玉米种子市场相对供需平衡,2022-2023年度库存略有剩余,本文对即将到来的2023-2024年度黄淮海玉米种子营销形势变化趋势进行分析及预判,使种子销售端采取相应措施加以应对。

      1

      当前黄淮海玉米种业市场营销存在的三大表象

      1.1玉米品种及其产量夸大宣传

      每逢进入9月份,为了迎合种业营销和观摩会的需要,各大厂家与渠道商都在积极投入田间测产以及收获后测产工作,尤其是黄淮海市场2023年田间测产此起彼伏,所报道的品种测产产量都较高,测产不过吨的玉米品种寥寥无几。众所周知,2023年黄淮海玉米倒伏、锈病发生严重,产量一定程度受灾害影响,很多公司宣传的测产吨粮真实性均有待推敲,产量夸大宣传会影响到消费者的购买决策,也会反噬企业品牌的影响力。

      2021年和2023年是黄淮海锈病大发生的年份,倒伏、青枯病等灾害也相对比较严重,但自2023年9月份以来,各大厂家与渠道商在各种媒体上宣传自己的品种是“既抗……又抗……还抗……”的全能型产品,甚至个别厂家声称自已的产品对锈病绝对免疫,这种全能型的夸大宣传在黄淮海玉米种业市场营销中普遍存在,也一定程度上反映出产品竞争的激烈程度。

      1.2各大企业都在宣传缺货

      2023年西北制种基地经历高温热害造成一定程度减产。在黄淮海大田玉米锈病和倒伏发生后,很多具有优势玉米品种的企业都在大力宣传缺货。优势产品在预期和订货端可能存在结构性短缺,但是在整体偏严重的供大于求市场中,缺货只是暂时的,如果企业不能抓住时机推进销售进度,快速入户达成订单,那么即使结构性缺货也一定会淹没在供大于求的洪流中。

      1.3种子销售价格都在喊涨

      随着基地保值和服务费的增加,企业利润持续走低,一部分玉米品种抗性好、田间表现有优势的企业虽声称要终端提价,但是到真正开始发货销售时却鲜有涨价者,导致盲目跟风提价的企业将产品零售价格提上去后才发现自己站在了价格至高点,于是开始进行大力度的打折促销以自救。先涨价后打折已成营销常态,也会成为价格体系制定错误的企业惯用的挽救手段。

      2

      2024年玉米种子市场供需形势预判分析

      2.1市场供大于求,结构性短缺

      据第十五届中国国际种业博览会暨第二十届全国种子信息交流与产品交易会上发布的《2023-2024年度全国重要农作物种子产供需形势》报告,2023年全国杂交玉米制种面积达到30.8万hm²,新产种子产量17.5亿kg,均达到10年来历史最高位,加上上季有效库存2.9亿kg,玉米种子总供应量为20.4亿kg,而预计总需求量为12.2亿kg,预计期末余额8.2亿kg。供需比167%,总体供求态势属供大于求偏重。大量的库存积压考验企业的营销推广能力和市场运营手段,部分品种的结构性短缺更要引起注意,避免大意失荆州,功亏一篑。

      2.2市场多方面达历史高点,矛盾难化解

      2023年玉米种业市场迎来较大变化,多方面达到历史高点:一是制种面积30.8万hm²,为近10年新高;二是制种总产量17.5亿kg,为近10年新高;三是基地产值与服务费创历史新高,甘肃张掖等地保值服务费总和已经达到5500元/667m²;四是种子成本再创新高,2023年西北制种区域受到高温干旱的影响,全国杂交玉米平均制种产量预计379kg/667m²,在产值新高的情况下,种子纯成本已经突破每袋25元(4400粒)。供大于求偏重、较高的种子成本、难以提升的终端价格之间存在着极大的风险和矛盾,从而造成渠道利润极低,企业运营空间压缩,甚至导致一些生产企业赔钱甩货,因此黄淮海玉米种业市场2024年的竞争将会异常激烈。

      3

      黄淮海玉米种业市场营销应对逻辑

      在种业大环境整体供大于求、成本高企、利润低下以及预测来年产值下行的情况下,求生存、去库存、少剩货已经成为各大厂商的主要目标。这就要求各大厂商一是要敬畏市场,放弃地盘思维,企业和厂家不能因为产品田间有优势,渠道端订货比较理想而盲目乐观,忽略了市场运营推进;渠道商更不能存在地盘思维,想当然地认为今年也能保持同去年一样的销售业绩,更不能将某个区域或乡镇视为自己的地盘而忽视开拓其他潜在的市场。二是要做好差异化营销,避免销售后期陷入低层次的价格战中,不要对当前的黄淮海玉米种业市场前景盲目乐观,而是需要客观分析形势,提早布局,循序渐进做好营销推进环节,做出产品和运营策略的差异化,力争在销售中期就达成销售目标,以便应对市场的变化和竞争对手的挑战。

      3.1抢收款

      各厂家收取代理商的种子预付款越来越早,代理商收取零售商、大农户和消费商的种子预订款也越来越早,零售商也在想尽各种方法尽量多地收取农户的种子款。当前黄淮海种业市场营销抢不来订单和预付款,一切都会充斥着变数,没有订单和预付款做保证的口头承诺都会随着激烈的市场竞争和供大于求的洪流而烟消云散。抢收款对于企业和渠道商是最关键的一环。

      3.2抢铺货

      抢铺货是开展后续促销宣传的重要引领,铺货早才能更早地启动市场。当前黄淮海玉米种业厂家发货普遍早于东北春播区,大多于2023年9月底就陆续开始发货,整体铺货进度快于2022年近半个月时间,很多没有反应过来的代理商还存在着等各厂家的货都到齐再铺货的传统想法,但等铺货时却发现零售商处已经铺满了竞争对手的货。

      3.3抢终端

      在终端为王的时代,唯有抓住消费者才是王道,抢终端是当前黄淮海种业市场营销中最重要也是最难的环节。9月份观摩会、10月份回访、11月份脱粒会、12月份促销会等营销环节都是以消费者为中心,以订单达成为目标的商务活动。按照以往惯例,黄淮海种业市场终端启动较晚,所以造成渠道商一定的惰性,不愿提前采取措施争夺终端消费者,而2024年市场与往年大不相同,如果不能提前抓住终端、抓住订单做好兑现,整个年度的营销工作将会比较被动,从而导致市场被别人占领。

      4

      当前黄淮海玉米种业市场营销特点

      一是早,当前黄淮海玉米种业市场营销整体呈现行动早、宣传早、活动早、铺货早、兑现早的特点,最终市场结束也会早,不能在竞争中抢占先机的企业将面临生存困境。二是抢,大部分厂家都在抢代理商的推广位置,抢零售商的订货和铺货,抢大农户的订单和兑现,抢薄弱市场的开发和新市场的示范。三是快,厂家市场反应快、企业政策出得快、渠道商务活动快、终端铺货快、大农户跟踪快,当前的种业市场形势将会把信息滞后、各方面反应慢的企业淘汰。四是挤,主要是渠道产品挤,优秀的代理商和有推广能力的零售商已经货满为患,渠道货物拥挤不堪,大部分渠道的铺货数量已经超过上年度全年销售数量,而且还在不断的通过各种关系往里铺货,基本可以预见部分货物会在销售结束后原封不动地返回。五是静,在整体供大于求偏重的形势下,整个市场可以用一个“静”来形容,表面风平浪静,实则暗涛汹涌,大农户订单争夺都在走乡串户中悄无声息地完成。

      5

      黄淮海玉米种业市场营销存在的问题

      5.1销售主体滞后售卖

      主要体现在两个方面:一是代理商急切地向厂家要货,但同时又会等所有厂家的货备齐之后再进行零售渠道的铺货,代理商实际的铺货速度是以发货最晚的厂家为下限,这样便会使先发货的厂家失去抢占市场的先机,影响先发货企业的整体运作。二是零售渠道从代理商处将货物运回后就放在库房或者门市储存,未能及时落实针对产品的商务活动、促销和订单的兑现,没有进行终端拉动,导致先铺货和后铺货没差别,春节前和春节后铺货没区别,错过了最佳市场启动时机。

      5.2产品低价促销严重

      每个企业会根据市场预估和产品表现以及供需关系确定本企业推广产品的价格体系,当前种业市场很多产品一上市就出现高开低走、低价销售的现象。一是源于企业对市场的错误预估,导致定价盲目乐观;二是渠道商终端拉动不足,没有拉动需求,导致终端购买不积极。

      5.3终端购买意愿较低

      当前黄淮海玉米种业市场在供大于求偏重的形势下,市场渠道端相对启动较早,各种宣传以及促销活动陆续开展。但由于种植季一般在6月份,大部分终端消费者购买积极性不高,大农户在各种产品的选择中摇摆不定,在多种促销中探寻更适合自已的产品,在众多优惠活动中进行比较,很难下购买决策。

      5.4零售商过度铺货

      目前很多零售商在铺货量上已经超过往年的总销量,尤其是那些有较强推广能力的零售商,他们对优势品种更倾向于全款铺货,表现中等的品种也会因为给予一定的折扣而跟进铺货,更甚者,一些表现较差的品种也会因为厂家与零售商的关系而获得铺货机会,这种过度铺货的现象导致零售商承受着巨大的压力,库存积压严重。

      6

      针对当前黄淮海玉米种业市场营销形势的提醒

      6.1防止订单丢失

      部分企业和渠道商通过前期的苗期会、观摩会、订货会、促销会以及农户回访等形式进行终端签单,但待拥有一定订单后并没有及时地进行跟踪和订单兑现,存在被竞争对手“吃单”的可能,面临订单丢失的风险。

      6.2产品定价正逐步走低

      一些在抗锈病、抗倒伏和抗青枯病方面表现优异的产品,其田间优势相对明显,前期宣传工作也做得到位,但由于企业和渠道对市场供需形势的预估出现偏差,过于乐观估计了自有优势产品的结构性短缺,导致价格体系被单方面设定得较高。实践证明,消费者对高价位产品仍然十分敏感,这迫使企业不得不采取打折和买赠等促销方式来降低价格。

      6.3提早做足各方面的营销预案

      首先,在实际的销售市场中,由于很多订单都已经悄无声息地兑现,大农户群体的购买率已经明显提高,例如,目前山东、河南、河北的局部市场购买率甚至已经超过八成,这意味着,营销大战的硝烟早已弥漫,值得厂家和渠道商注意和警醒。其次,由于目前种业市场铺货量大于实际需求量,厂家和渠道商一定要做好年度销售季随时会结束的预案,需要在营销策略上狠下功夫,在终端拉动上做到出奇制胜。最后,在供大于求的形势下,销售后期产品的不断涌入和大幅降价促销,必然会导致产生大量退货,厂家和渠道商还需要控制好市场运营节奏,掌握好铺货进度和终端订单达成,加强营销环节把控,确保退货数量在可控范围。

      7

      应对当前黄淮海玉米种业市场营销形势的原则

      7.1断舍离

      一是对产品进行分级,大力发展“金牛产品”,积极培育“明星产品”,坚决舍掉“问题产品”;二是对渠道进行分级管理,要果断取缔“代而不理、推而不广、销而不营、示而不范”的渠道商;三是将市场进行分级,A类核心市场重点管、B类明星市场深挖潜、C类一般市场缓一缓、D类边缘市场平台揽。将市场、渠道、产品进行综合梳理筛选,保障有限的精力投入到能够带来结果的产品和市场、渠道上来。

      7.2先机致胜

      种业营销号称全年营销,不能因为前期营销策略的顺利实施而忽略了中期的宣传促销与终端拉动,更不能在订单兑现和销售达成上虎头蛇尾,要时刻保持高度警惕,在激烈的市场竞争中抓住先机,积极发挥品牌产品运营优势,保持对市场高度的敏锐性,科学预判市场并适时调整营销策略,确保先机致胜,步步为赢。

      7.3以动制静

      当前黄淮海玉米种业市场都在进行基层渠道和终端消费者的争夺。企业和渠道商应以动制静,加大重点市场渠道帮扶,强化订单兑现力度,加强薄弱市场优惠政策实施,大力开展促销活动。把线上线下宣传做大、促销做密、终端做活,以动制静方能引领市场。

      7.4新媒体引路

      新媒体具有流量大、受众广、传播快等优势,目前快手、抖音、拼多多平台等线上直播带货发展迅速,东北春播区域、黄淮海区域年销售十几万袋甚至几十万袋的种业商务主播也很常见。线上直播带货将逐步走向线上线下相结合,成为更符合市场和消费者需求的新零售模式。需要注意的是线上宣传引流、直播带货与线下零售服务要有益结合,避免出现不必要的内耗,制约种业商务的发展。

      7.5以兑拉单

      简而言之就是通过在兑现订单的过程中获得新的订单,一是通过兑现订单挖掘剩余需求,二是通过订单兑现把大农户发展成为消费商。所谓消费商模式是一种结合了消费者和商家的新型商业模式,它的核心理念是将消费者转变为参与者,让他们既可以作为买家购买产品,也可以通过推广产品赚取佣金或奖励。在这种模式下,消费者不仅仅是产品的消费者,还能成为产品的推广者和经营者。通过兑现订单的过程把订单农户发展为消费商是当前抓住新农民群体有效的方式之一。

      8

      应对当前黄淮海玉米种业市场的营销措施

      8.1提高召开产品促销会的频率

      虽然召开产品促销会的效果大不如前,但是当前召开产品促销会依然是种业营销的有效手段之一。高效的会议具有推广宣传和促进销售两种效果,召开产品促销会要设计好会议内容、策划好会议环节、制定好促销政策、控制好会议节奏和氛围,确保会议高效流畅进行。提高会议召开的频率,适时组织同类群体、同一圈层的小会、晚会和短会效果更好,产品订购达成率会更高。

      8.2厂家和渠道商要有做大力度促销的魄力

      供大于求形势下厂家和渠道商要深刻剖析市场表象,科学预判市场走向,以变应变。很多厂商的终端渠道订货会和农户促销会优惠力度不够,价格政策的制定遮遮掩掩,导致达不到促销效果,产品订购率减少。当前黄淮海种业市场形势下,做促销就要大力度,出政策就要稳准狠,优惠政策就要一惠到底。因此,企业在制定产品定价策略时,不仅要考虑产品自身的优势和市场需求,还要密切关注消费者的购买行为和心理预期,以制定出更加合理、更具竞争力的价格优惠策略。同时,企业还需要与渠道合作伙伴保持紧密沟通,确保产品能够快速、准确地传递给目标消费者。

      8.3尽早兑现订单

      做好当下黄淮海种业市场营销要牢牢把握“快、抢、早”,加快进行入户订单兑现,做好零售渠道铺货,加强零售渠道动员,厂商协作针对市场变化和消费终端的需求展示品种优势、差异化运营,推行积极的订单兑现和销售达成政策,确保早开始、早行动、早达成、早结束,从而抢占市场先机。如山东顺鑫京科种业有限公司面对黄淮海玉米种业大形势,结合京农玉658产品优势,在做好前期抢收款、抢渠道、抢订单的基础上,通过组织开展“中国好产量”牛人争霸赛活动,以脱粒会的方式体现产品容重高、产量高的优势,鼓励大农户和连续种植农户积极参与,通过科学的政策引导,利用脱粒现场会、年度颁奖会等相关联的会议,组织种植者和意向者进行体验、见证,从而达到优势传播、技术培训、订单达成、提升用户黏性等多重作用。

      8.4坚持品种品牌化,打造品种价格差异

      厂家和渠道商对价格体系的制定慎之又慎,对价格体系的管控严之又严,然而市场的变化之快、消费者多样化需求等对一成不变的价格体系形成一定的冲击。为了应对市场价格的多维变化,应积极实施“品种品牌化、品牌差异化”的有效策略。如山东顺鑫京科种业有限公司在京农玉658推广中坚定推行该策略,获得较好的效果。以“大户壹号”“农场专稼”为高端系列,以“铁杆站神”“苞丰收”为中端系列,以“经典款”“五亩版”为中低端系列,根据市场受众不同,产品特点表现差异,形成不同品牌不同的价格体系。采用不同的运营方式和推广策略,根据市场供需结合高、中、低端品牌产品投放,随机配以相应的价格体系变换,迎合市场不同消费者对不同价位的需求,确保总有一款更适合市场,化解了市场价格波动对销售带来的影响。

      8.5严格管控市场,增强渠道信心

      在供大于求市场情况下,厂家往往面临库存压力,从而忽略或者有意放松市场价格体系管控,有时为了给渠道压货而默认价格体系的调整,甚至对代理销售区域的约束也不那么严肃,导致价格混乱、“自杀式”促销、窜货满天飞等情况发生,令渠道商信心下降、推广积极性降低,从而对销售产生一系列的不良反应。越是在市场艰难的情况下厂家更要发挥出“定海神针”的作用,提前做好预判、科学应变,做好政策调整,以大市场、大运作为基本盘做好统筹谋划,形成差异化营销和有的放矢的终端拉动,尤其是在市场停滞不动时一定保持战略定力,坚定市场管控和价格体系维护的决心,确保产品营销路径在正确轨道上良性运转,切勿自乱阵脚,盲目压货,鼓励窜货,防止作茧自缚,因小失大,没了销量又丢了品牌。

      8.6积极开拓营销新路径,多维度助力种业营销

      目前种业营销中传统的渠道和宣传方式受到了新媒体渠道的冲击,加大新媒体宣传和线上营销有利于企业营销工作多维度、多路径开展,逐步形成新媒体线上引流、实体店线下服务方式,打造种业营销新零售模式。新零售模式的核心特征是消费者体验的无缝结合,消费者可以在线上平台浏览商品信息,并在线下店铺获得更加个性化和便捷的购物体验,它通过线上线下的协同运作,巧妙地将前端的消费体验与后端的供应链等要素深度融合,从而深入洞察消费者需求,提供更高效、更个性化的服务。种业新零售模式在黄淮海区域还处于摸索阶段,供大于求的激烈市场竞争下,种业新零售模式不失为差异化竞争的选择之一,也会对种业传统营销带来一定的冲击,将会引起新一轮种业营销的变革。(参考文献略)

      ☞本文来自《黄淮海玉米种业营销形势分析与市场应对策略》

      ☞作者:邢春景,王晓友,王丽娟,石云翔,王树刚

      ☞单位:北京顺鑫国际种业集团有限公司;山东省济南市历城区农业农村事业发展中心;三北种业有限公司

      ☞刊于《中国种业》2024年第4期1-5页 转载请注明

 
 
 
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