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品牌定位是理念定位吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-07-30  作者:老杨  浏览次数:196
 

   叶茂中先生在他的一系列著作(比如《想》、《营销的16个关键词》)中一直强调一个观点:“品牌定位不是宣传产品,而是找到兼容产品的理念”。

  大致的逻辑推理过程如下:产品是用来与消费者交换的,品牌是用来与消费者沟通的;产品是物质及技术层面的,品牌是精神及心理层面的;因此,品牌定位的关键是挖掘出兼容产品的理念。

  老杨不否则品牌承担的主要功能是与消费者沟通,但问题是,从“品牌是用来与消费者沟通的”这一前提,就能得出“品牌是精神及心理层面的”这一结论吗?因为除了“精神及心理层面”,“ 物质及技术层面”也是可以用来与消费者沟通的,比如“营养还是蒸的好!”

  其实,自从里斯和特劳特发表《定位》一书以来,大家对品牌定位已经形成了比较一致的看法,即:品牌定位不同于产品定位,是将产品定位于潜在客户心智中,是一种 “心理占位”。

  这一“心理占位”(品牌定位)既可以是精神层面的,比如燕京鲜啤“好朋友永远不氧化!”,也可以是物质层面的,比如燕京鲜啤“零氧化,真新鲜!”

  在品牌传播过程中,既可以把精神层面品牌定位作为诉求重点,如柒牌“男人就应该对自己狠一点!”、361°“勇敢作自己!”,也可以把把物质层面品牌定位作为诉求重点,比如雅客V9“维生素糖果”,还可以把把精神层面和物质层面的品牌定位同时作为诉求重点,如燕京鲜啤。

  如果只承认精神层面的品牌定位、否认物质层面的品牌定位,就会自相矛盾,比如我们一提起“真功夫”就想到“全球华人餐饮连锁”,难道“全球华人餐饮连锁”这个品牌定位不是“ 物质及技术层面”的吗?

   品牌定位的两个层面可以概述如下:

   产品定位→与消费者沟通→物质层面品牌定位

   品牌理念→与消费者沟通→精神层面品牌定位

 
 
 
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