为体验规划品牌

　　我们知道消费者体验需要“阴阳均衡”，就该知道如何规划品牌了。那就是也要考虑其“阴阳均衡”问题，从两个方面进行规划：理性诉求和感性诉求。

　　品牌内涵规划，一般包括四个方面的内容：品牌定位、品牌认同、品牌个性和品牌联想。一般情况下，品牌定位和品牌认同属于理性诉求，带给消费者更多的是理性体验；而品牌个性和品牌联想属于感性诉求，带给消费者更多的是感性体验。

　　不过，品牌内涵的4个内容，在传播环节的应用和优先顺序是不一样的。一个优秀的品牌，通常情况下更多强调“品牌定位”和“品牌个性”，以它们俩作为“激励因素”，而以“品牌认同”和“品牌联想”作为“保健因素”。

　　为什么会这样？我们一个一个来看：　　

　　品牌定位　　

　　品牌定位是一个品牌带给消费者的核心价值，也是第一卖点。所以，它往往成为一个品牌的“灵魂”。在传播过程中，它对消费者理性体验的形成和巩固起到核心作用，对感性体验也会起到积极的辅助作用。

　　比如：沃尔沃的“安全”、舒肤佳的“杀菌”、海飞丝的“去屑”等都称得上是品牌定位。人们买这些品牌的产品，都是奔着它的定位去的。

　　所以，你想打造品牌忠诚，就必须有个明确的、与众不同的品牌定位。如果你没有定位或定位模糊，就得遭受“挨打”的命。

　　品牌定位的方法很多，诸如：说明性定位、生产性定位、技术性定位、价值性定位、使命性定位等等。本书不重点讨论这些方法，主要强调原则，所以不去展开它们。

　　不过，你不管采用什么样的定位方法，必须遵循以下三条原则，这是需要说清楚的：

　　一、定位要以产品和服务的真正优点为基础。也就是说，你擅长什么，就定位什么，而不是提出什么“梦想”、“超越”、“无限”等华而不实的概念。另外，你一旦在一个概念上定位，就必需努力做到“第一”的位置，不要在这个概念上让别人轻易超越你。比如：你的定位是“安全”，结果你的竞争对手比你还“安全”，你根本超不过它，那你“安全”的定位是有问题的。

　　二、定位能够被消费者明显感受得到。如果你定位了半天，消费者在你的产品上感受不到你的定位，那就等于没有定位。比如：你的定位是“关爱”，但消费者怎么也感受不到你的“关爱”在哪里，那就毫无意义。因此，你必需让消费者明显感受到你的定位，就像宝马经常给顾客表演特殊的驾驶技巧那样，让人们感受到你的“驾驶乐趣”在哪里。

　　三、定位要与竞争对手进行有效区分。这是差异化的概念，也就是说不要总想跟着别人走并试图以别人的游戏规则超越别人。对一个品牌而言，独一无二的、另辟蹊径的定位至关重要。因为，“定位”战就是争夺消费者脑子里的“阵地”战，在一个“阵地”里两个水火不容的“冤家”很难在一起生存。　　

　　品牌认同　　

　　品牌认同是支撑品牌定位的一些辅助价值。这些价值虽然不像“定位”那样突出，那样有吸引力，但没有这些价值，一个品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。

　　比如：沃尔沃的定位是“安全”，但它同时也有“高档车”、“性能好”、“设计人性化”等认同，这些认同虽然难以形成鲜明的差异化，但没有它们还不行。因为，你想想，购买沃尔沃的人谁还希望买“安全，但不高档、性能还很差”的沃尔沃呢？！

　　所以，品牌认同对消费者的体验（主要是理性体验）也起到积极的推动作用。企业必须严格的规划好品牌认同，并与品牌定位形成一个“前锋”和“后卫”的有效配合。

　　品牌认同的规划，通常需要考虑三个方面的内容：地域或文化特色、产品特色和使用者 特色。

　　地域或文化特色，很好理解，比如：我们所熟知的“德国汽车”、“瑞士手表”、“日本电子”、“法国葡萄酒”、“美国软件”等，这都是地域或文化特色。如果在你的品牌里，能够拥有这样的优势认同，我相信你已经赢得了巨大的品牌资产。

　　产品特色，就是指你的产品除了定位本身以外给消费者的认同，比如刚提到的沃尔沃的“高档车”、“性能好”等。这种认同一定要围绕你的品牌定位，要给“定位”锦上添花，或者起到一种支撑作用。否则，规划它的意义就不是很大。

　　使用者特色，主要指你的目标顾客特点，比如：年龄、性别、职业、教育背景等。这些内容也许要规划，而且尽可能规划得简单而清晰。奔驰汽车在使用者特色上的描述就比较清晰，即：50多岁的高层经理人。　　

　　品牌个性　　

　　品牌个性是一个品牌带给消费者的一种调性和风格，是最主要的感性诉求。对消费者感性体验的形成与巩固起到核心作用。

　　它和人的性格很相似，也分内向和外向，分个性化和群体化。比如：舒肤佳香皂的个性是相对内向的、相对群体化的面向，给人感觉非常“纯真”、“充满关爱”。

　　从表面上看，品牌个性与品牌定位毫不相关，但实际上它们还是有潜在的联系。一个品牌的个性取决于品牌的目标消费者特征和定位。

　　比如：舒肤佳的个性是“孩子般纯真”，而力士的个性是“自信、光彩照人”，同样的香皂为什么有不同的个性呢？

　　主要是因为，舒肤佳把“杀菌”的文章做在孩子身上，而力士把“滋润”的文章做在女人身上。所以，它们的个性必须不同。

　　另外，当你的品牌定位与竞争对手遭遇趋同的时候，品牌个性就显得更加重要，因为这个时候它便成为区分两个品牌的核心特征。比如：可口可乐和百事可乐在“定位”上有什么区别？可能越来越趋同了，但它们在“个性”上却互相背道而驰，让人看上去截然不同。耐克和阿迪达斯在“定位”上有什么不同？也可能越来越趋同，但说起他们的“个性”仍然有很大的不同。　　

　　品牌联想　　

　　品牌联想是在品牌内涵里唯一的企业自己难以控制的认知。它是品牌通过传播后带给消费者的类似“浮想联翩”的感觉和记忆。

　　它主要是对消费者的感性体验起到积极的推动作用。

　　它的表现形式非常散乱，甚至与你的品牌定位和个性毫无关系。比如：伊利奶粉在一次市场研究中得知，在伊利奶粉的品牌联想中，有“上市公司”、“40岁的女人”、“减肥”等内容。其实，在他们的品牌定位和个性里并没有刻意规划这些概念，但消费者接触伊利奶粉的时候就很容易联想到这些东西。

　　在品牌规划中，品牌联想虽然不能加以控制，但可以引导。这就和“触点管理”有关了，你必须在消费者能够体验到的所有环节加以管理和引导才行。如果你引导得不好，要是产生一些负面的联想，也足以让你的品牌倒霉。比如：POLO的“二奶车”之联想、脑白金的“俗气”之联想、特步的“X”型LOGO“考试不及格”之联想、三亚天涯海角的“事业到了尽头”之联想等，对这些品牌都很不利。

　　引导品牌联想的方法，通常有四种：企业形象引导、产品形象引导、符号形象引导和员工形象引导。

　　企业形象引导，主要是母公司形象对品牌联想的引导作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的联想就是从伊利集团的形象演变而来的，因为，伊利集团就是上市公司。

　　产品形象引导，主要是产品各种特征带给消费者的引导作用，比如：惠普多数产品的设计都是没有棱角的，这就让消费者产生一种“平顺”、“和谐”、“安全”的联想。

　　符号形象引导，就是你的LOGO以及相应的视觉系统所起到的引导作用，比如：索尼爱立信（手机）的LOGO就是给人一种“梦幻”、“科技”的联想。

　　员工形象引导，最好理解，是你的员工与消费者接触的过程中，带给消费者的联想，比如：新加坡航空公司的空嫂们让人们产生一种“成熟”、“体贴”、“魅力”的联想。　　

　　说到这里，“T”型战略的纵向渗透过程，也就是赢得个体忠诚的总体框架基本形成了。那么，横向发展又该怎么做呢？

　　“T”型战略的横向发展，一般来讲，通过两个步骤来完成：第一步，拓展“核心消费者”；第二步，拓展“忠贞”型消费者。　　

　　拓展“核心消费者”　　

　　我们在上一章里剖析“忠诚度”的时候，曾提过我们寻找忠诚消费者的第一步就是要找到品类重度消费者。

　　那么，现在的问题是，如何把轻度消费者变为重度消费者，进而使他们成为我们的“核心消费者”。这实际上是一个“复制”与“转换”的概念。

　　复制什么？

　　复制重度消费者。

　　对一个品牌而言，成为一个品类的佼佼者是必须要争取的，但如何将品类规模扩大也是个不容忽视的问题。因为，馅饼太小，你就算全吃了，也吃不饱。

　　所以，你必须培养更多的品类重度消费者。这个时候的工作就像“做馅饼”，也就是，你需要对品类进行推荐（如下图）。

　　什么意思呢？就是你做你品牌的同时，也对消费者推荐消费这个品类的好处。比如：蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”宣传活动就是典型的品类推荐。

　　那么，转换什么呢？

　　将“问题消费者”转换为“核心消费者”，将“游离消费者”也试图转换为“特殊消费者”。说得稍微不雅一点，就是“黄鼠狼给鸡拜年就是为了吃鸡”。我们做品类推荐的最终目的也是将消费者尽早转变成我们的“核心消费者”。

　　因此，我们做品类推荐的时候，也不要忘了品牌推荐（如上图）。就像雀巢咖啡刚进入中国的时候，虽然不断的说喝咖啡是多么时尚的事情，但同时也拼命的推荐雀巢品牌，把一句经典广告语“味道好极了”已经与自己的品牌紧紧绑在一起。　　

　　赢得“忠贞”不是梦想　　

　　按照“忠诚度”的4大指标来讲，你扩大了“核心消费者”规模，并不意味着赢得了消费者的忠诚，你还要继续做第二步：提高“核心消费者”里的“忠贞”型消费者的比例。

　　这项工作说白了就是要提高两样东西：品牌差异和品牌壁垒。

　　品牌差异的提升，有助于把那些低偏好（习惯）消费者转变为高偏好（差异）消费者。提升的主要方法就是强化品牌的“理性诉求”（如下图），即：以品牌定位和认同的不断强化来实现。比如：海飞丝对“去屑”功能的不断升级等。

　　品牌壁垒的提升，有助于提高消费者的品牌转换成本，进而让更多的消费者“承诺消费”。主要通过品牌的“感性诉求”（如下图），即：以品牌个性和品牌联想的不断强化来实现。

　　不过，需要解释的是，这里所指的“壁垒”更多是心理上的“壁垒”，而不是单纯的“渠道壁垒”。比如：通过一种情感的建立，让消费者感觉到舍不得转换品牌。当他进行转换的时候总是感到不舒服。

　　比如：百事可乐不断强化其“叛逆”、“反传统”的个性，尽可能与可口可乐进行区分，让那些认可这种个性的消费者尽可能与可口可乐“断绝”关系。

　　要是再举个例子，海尔的优质服务也算一个。它们通过优质的售后服务与消费者建立某种情感联系，在无意中提高了消费者品牌转换成本，进而让消费者“承诺消费”海尔产品。

　　也许大家认为，讲完“T”型战略的纵向发展和横向发展，可能大功告成了。

　　远远没有。

　　因为，战略只是一个总的“打法”，是一件纲领性文本。你只知道战略，不知道分解和执行，仍然一事无成。

　　就像教练告诉你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳镜，跳进水里，水上吸气，水里呼气。你就能马上学会游泳吗？

　　显然不可能。

　　教练还必须把那句话进一步分解，告诉一些分解动作，并配你一起练，你才能掌握游泳的真正技巧。

　　上面，我们谈到“倒着做”、“横向发展”，并谈到建立消费者的品牌忠诚需要从消费者的“理性体验”和“感性体验”入手，而且确保它们的均衡性。然而，并没有告诉你把这些想法具体落实到什么地步。

　　下面，我们就谈谈如何把“T”型战略分解和落实。　　

　　待续……　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@263.net。