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农业品牌的竞争从种子开始

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-01-09  来源:农参  浏览次数:335
 

      国审品种的数量一次次刷新了我们的想象,以玉米品种为例,自2017年至2022年,审定数量分别为171、516、547、802、919、827个,可见品种国审的数量从井喷到了海啸的高度。

      对于很多种子企业来讲,喜的是,有品种就有机会,忧的是,品种成功推广是一个系统工程,如何运营和打造成了新的焦虑。品种是种业的核心,是农业品牌的核心竞争力,做大做强品种是每个企业的营销梦想。

      种业市场在猛烈的营销冲击下,已经产生了奇特的抗药性。第一,新品种推广的成功率越来越低,很多品种从审定就销声匿迹,能坚持推广三年五年的,已实属稀奇。第二,新品种推广的信任度越来越低,很多企业靠疯狂炒作和忽悠式的营销,一年推一个,一年换一个,让渠道信心倍受打击,让农户信任直线下降,信任遭遇到破坏,很难恢复如初。第三,新品种推广越来越难,示范观摩定购兑现的手法已经成为套路,靠以往成功的经验,很难获得新品种成功的惊喜。大多企业对于新品种推广很随意,审定哪个就推哪个,成了必选项目,但充满随机性的推广,要么白花力气,要么不温不火没有生机。

      那么,面临这样的困境,如何行动才能保证推广的品种获得成功呢?

      一、选主推

      不管审了多少个品种,对于企业来讲,只是一个数字,选择主推品种才是审定数字背后的第一逻辑。选择主推品种最重要的是看表现,品种年际间和地域间的表现差异太大,不仅需要眼光,更需要背后数据的支撑。二看需求,需求是用户逻辑,是职业农民需要,还是农场需要,是大户需要,还是小户需要,是米厂需要,还是加工需要,有需要才有机会。三看趋势,种植结构的调整,供需关系的改变,用户种植的诉求,国家政策的引导,都是我们选择主推品种所必须关注的,这决定了品种之后的道路是宽是窄。四看战略,主推品种的选择,决定了企业的布局和资源配置,决定了对手,决定了使命,更决定了推广方向。最重要的是,品种表现要与需求和趋势相结合,单纯看一个维度,只能是碰运气了。主推品种选对了,就成功了一半。

      二、做定位

      有品种,没有定位,就像一颗子弹没有目标,没有目标,就只能打到哪是哪。如何定位,一是通过试验示范科学的测评,找到适宜的市场区域,只有这样才能够把品种的优势发挥到极致。二是通过对农户需求的挖掘,找到可以让农民购买的理由,你卖什么不重要,用户买什么才重要。三是通过对竞争对手品种的布局,找到可以切割市场的机会,定位就是定价值。很多企业在这方面是弱项,甚至是缺失。

      三、建场景

      种业营销的场景越来越丰富,让人眼花缭乱,重视场景,有效地使用场景,是运营新品种的重要手段。场,是时间和空间的概念,就是农户可以停留和消费的场,如果没有这个停留和消费,这个场就不存在。景,是情景和互动,当用户停留在时间和空间的场景里,要有情景和互动,让农户的情绪触发,形成购买行动。你的场是什么?地里,店里,村里,还是哪里?你的景,是开会,观摩,促销,还是哪种?

      四、精传播

      好品种不会自己说话,好品种一定是传播出来的,不是简单做个包装,发个单页,挂个条幅那么简单。新品种运营必须要做好传播,一是用户逻辑,我们的用户在哪,我们的传播就要在哪里。二是传播工具,深挖品种的价值,找到用户的购买理由,打造超级符号、超级包装、超级购买理由为一体的传播工具。三是形式多样,除传统的墙体广告、电视广告、报纸广告等,要使用多种形式的媒介,比如微信、抖音、快手、微视,新形式带来的一定是新的影响。四是口碑传播,打造新品种的铁杆粉丝,让用户跟用户说好,要比企业自己说好管用一百倍。

      五、控节奏

      很多新品种失败,不仅表现上,大多是在推广节奏上。品种年际间地域间的表现差异特别大,只看审定数据和审定区域就进入市场,很可能会出现品种表现不佳,而库存加大的问题。新品种控制推广节奏,就是在该撤退的时候不要冒进,在该进攻的时候不要保守,控制节奏就是有节奏的推进,在什么时候,用什么人,使用什么样的武器,用什么样的策略,拿下哪个市场,取得什么样的成绩,环环相扣,有理有据。

      六、联渠道单打独斗的时代早已经成为过去,没有企业的支持,渠道也是独木难支,没有渠道的发动,市场也很难风生水起,所有的示范、活动、会议都需要盟友共同战斗,高度融合与立体式的推进。渠道商依然是新品种运营重要的组成部分,一是企业与渠道商共同深入市场,共同投入和运作。二是统一作战,上下联动。三是构建伙伴式联盟,从运营到科研、从品种到推广、从团队到培训、从财富到事业实现共同发展。七 、强队伍新品种推广成功靠得是一支销售铁军成就的。一看营销将领,营销将领是队伍的魂,同样的品种,交到不同的人手里,结果可能天差地别,作为营销将领,要能够在快速决策中发挥的重要作用,把握大局,看清局面,制造有利的态势,做好布局。二看营销队伍,营销手段只是组合的方式不同,拼到最后一定拼的是队伍的执行力,建立互信和目标共享的团队,不仅仅凭借个人的素质,而是精心打造融合成一个作战整体,做到目标的无缝对接,一样去思考、一样去行动。八、深动销动销是推广的临门一脚,示范田做得再热烈,观摩会开得再热情,活动搞得再热闹,没有动销,一切都是浪费的动作。动销就是要打动用户的心,靠品种真实突出的表现打动,靠配套技术的服务打动,靠为用户收益的精打细算打动,用心,才能动心。动销就是撬开用户的口袋,靠品种表现的吸引力,靠极致的性价比,靠深度互动和深度参与的氛围,互动,才能撬动。九 、心向善推广新品种一定要有正确的价值观。稻盛和夫说,一切始于心,终于心。种业是良心产业,你善,结果就是善的,作为种子企业,把品种研发好,这是经营的根本,用心推广,真心为农民着想,往往会带来意想不到的成绩。不徐不疾,精彩自来。

      结语:种子品牌是种子企业的形象,一个深得广大农民信赖和市场欢迎的品牌才是公认的好品牌,是高价值的无形资产,是种子企业参与市场竞争并立于不败之地的保障。站在上千个品种的竞技场,有的种业营销将领还徘徊在品种审定的喜悦当中,甚至拥抱着幸福,看着审定喜报心花怒放,觉得终于有机会大展拳脚了,有的种业营销将领早已看透了品种角斗场的残酷,设计一整套打法开疆拓土。不管是面对,还是被裹挟,品种突围的淘汰赛都在等着你,有机会,也有危险,无法靠运气取胜,只能靠实力和资源的智慧比拼,要么出局,要么出众。

 
 
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