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老板,你会切蛋糕吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-06-29  作者:霍路军  浏览次数:76
 
  定位理论告诉我们,任何一种产品、一种服务或者个人,乃至一个国家都可以去定位,并形成一致性的战略方向,引导自己走向成功。

笔者曾经和当地的一个连锁蛋糕店麦丰尔老板进行过简单的沟通,不过他没有时间听我促膝长谈,因为还有很多运营管理工作等待他去处理。“很多老板被运营和管理等工作弄得焦头烂额,哪里还有时间去研究品牌,何况品牌也不是一招一式三天两夜就能搞定的,战略需要从长计议,是个庞大的系统”——以上如是说司空见惯,可是老板如果不关注你的品牌的战略、品牌的方向,或者说你的品牌没有好的区隔、差异化,你将何去何从!正如孙子说的“不战而屈人之兵,乃上上策”!

邢台市区有两家大的蛋糕连锁店,一个是麦丰尔,有10家左右,一个是荔枝村,大概有二十多家店(我从不会仔细研究他们的店的数量和具体销售品种数量,因为那样实在是无聊至极,很明显第一第二已经被他们两家稳固的占领了),那么这两家店如何去运作又如何去发现、开展自己的特色呢,当然同质化肯定是没有出路的,除非你有数倍于资产的闲钱)下面把麦丰尔当做一个定位案例与同仁进行分享。

同质化的层面必然导出竞争。家里老人小孩过生日时候的蛋糕我也买过几次(笔者经常出门在外,在家时间不多,做销售不容易啊,苦了老婆和宝贝儿子了),毕竟是研究品牌的,我对任何事物都感兴趣,在这两个店随便看了看,发现出售的东西几乎都是一样的东西,生日蛋糕有大有小、有贵有便宜的,各式各样的,而且都是现做的,感觉差不多——这个感觉很重要,这就是消费者的常识认知,就像一说到开国领袖你首先想到毛泽东,说到马背上的民族你想到的是蒙古族,说到法国你会想到香水和葡萄酒等等,他而这两个连锁店之间没有什么不同的地方——假如市场在这种环境格局下,荔枝村作为本地最大的蛋糕连锁店他的优势就是最大,就是第一,这就是先入为主,就像北方的六个核桃都是20罐包装,而南方很多地方都是12罐装的,因为南方市场养元在上市的时候就出来的12罐的(这主要得益于那些市场调查人员和业务人员的“功劳”);诚然这种同质化状态市场格局是不可能的、暂时的,荔枝村能容许一个成长的竞品连锁店在自己身旁吗,“卧榻之处岂容他人酣睡”!唯一的办法就是竞争,你能想出第二个办法记得告诉我啊!市场如战场的道理人人都懂,可最终的结局就是你死我活。

做品牌定位就是在做一种信仰,就像军人一样,战胜对方就是信仰。国共战争打了十几年,共产党只是在最后几年的三大战役才进入了战略反攻,之前一直是游击战和侧翼战,不是吗!军人的天职就是战斗,他们不太关心政治,因为他们本身就是政治的衍生品,就像美国的次贷危机最后演变成金融危机一样,次级贷款本身就是金融的衍生品。朋友——是时候把品牌战略作为信仰了!

放下你的权威和所谓的理性或者感性,去研究消费者的心智,她是发现与众不同的最简洁的办法。当我穿行于市区街道时发现荔枝村的开店位置什么地方都有,而麦丰尔的地理位置有一半左右在小学学校附近或者隔壁;而且我儿子每年过生日点名要水果的生日蛋糕,我朋友的小孩也是这样的;生日蛋糕经过了很多年的发展,由小变大,由普通面制作到特级粉制作,工艺越来越复杂,样式越来越多等等,真能把人挑花眼。——到了品类分化的时候!(以往只是品类的进化,就像人由猿人进化来似的,而猿人从哪里来的呢,就是从脊椎动物变异来的,变异就是分化)。因为经过定位方法分析麦丰尔唯一的竞争出路就是分化品类,并聚焦于此。

聚焦细分品类,重新定位,引领内部运营。没有人会说没有吃过生日蛋糕,哪怕你是蹭吃别人的生日蛋糕也行,那么哪些人过生日的频次较多呢——老人和儿童,哪些人最烦过生日呢,就是二十大几到四十多岁的人,生活压力大啊,哪里有时间和心情过生日啊!老人的生日蛋糕需要什么样的呢,很多都是体积大的,带一些花花点缀,老人可不喜欢花里胡哨的,因为毕竟老人嘛,儿孙满堂,人多嘴多,总不至于买两个蛋糕啊!小朋友的生日怎么过啊,当然是宝贝说怎么样就怎么样,尤其现在的宝贝都是独苗,宁可自己苦,不能苦孩子,孩子要什么就尽量满足孩子的心理占据了大多数父母的想法。而且生意上有句话就是小孩的钱好挣,利也大!对——就是聚焦儿童蛋糕品类(实际上早该细分品类了,看看纯净水出来没有多长时间就横空出世了农夫山泉这个天然水,日后还能细分出儿童生日蛋糕和儿童休闲蛋糕,原来我做三鹿多缘时的儿童乐园和酸派e族就是很经典的细分品类),儿童吃蛋糕也很讲究的,很叼很馋的,儿童关注蛋糕什么呢,有水果的和巧克力味奶油的占了很大部分,家长希望蛋糕做的有营养。定位就是——新鲜、营养!用于品牌传播方面就是——专注于儿童蛋糕制作,战略诉求——更多水果,更多营养!清晰的品牌战略,一目了然,然后围绕战略去组建构架独具特色的内部运营,进行全面传播(一个区域品牌用不了多少费用资源的),但是更关键的是坚持和耐心!

什么时候能成功呢?

——只要家长和儿童能想到:买儿童蛋糕去麦丰尔!

朋友——你嗅到定位的乐趣了吗!

欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:18632090148,电子邮件:huolujun@163.com
 
 
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