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如何让客户选择你?与其拼命降价不如设计好这个关键点

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-10-08  作者:黄山(木木老贼)  浏览次数:412
 
 
  没有顾客的门店一定活不久,没有用户的产品也一定会失败。那顾客为啥要去你的门店,用户又为什么选择你的产品呢?
 
  做营销、做运营、做设计、做服务等等,很大程度其实都在做用户体验。
 
  大多数正常人都一样,我们习惯地会仅凭一些表象或感觉就做出判断,甚至坚定选择,我们的感觉决定了最终判断。
 
  感觉对了,那就买了。如果一开始就感觉不好,那也就没有然后了。就像一个门店,感觉都不好你还会选择购买吗?一个产品,你感觉非常烂还会用吗?
 
  有一个简单的用户决策流程大家可以记住:接触—感受—行动。
 
  现在说的品牌升级,很大一部分也是感官上的升级,直接促进下一步的“行动”。
 
  而这种感觉上的打造,其实就是提升用户体验的一个关键点。做好用户体验,是永远都不会错的一件事!今天,笔者就给大家分享一个提升用户体验的绝好方法,还可以作为自己的工作自检,基本永不过时。这个方法就是“触点管理”。
 
  在品牌营销管理中,触点管理应该不是什么新鲜的东西了,但是对于很多新媒体人、运营人、员工,还很少涉及。
 
  触点管理,简单点说,也就是抓住与用户接触的各个“关键时刻”。通过接触点的规划、设计和管理,使这些与用户接触的关键时刻变为用户满意的点,从而继续下一步。
 
  什么叫做触点呢?
 
  触点就是你的品牌、产品、服务等在各个方面各个环节与用户的接触点,包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉以及心理上所接触的每一个点,都可以叫做触点。
 
  一个用户,不管是去你的门店、看你的官网、打开你的APP,还是接受你的服务、使用你的产品等等,他都会接触无数个点。
 
  比如去你的门店,那么你的户外广告、你的门店招牌、你的服务员、你的墙面装修、你的灯光、你的门店氛围、你的绿植摆放、你的各种软装装饰、你的语气、你的厕所、你的宣传设计物料、你的轮播视频等等,这都是用户在你这的触点。
 
  注意了,这些触点都非常重要,每一个都关乎用户体验,你得好好去规划。并且,触点管理有一个巨大的好处就是:它不是让你去说服别人,而是通过营造一系列的触点,通过这些触点自然而然地影响他的大脑,影响他的判断,影响他的决策。
 
  真正的用户决策不是你去说服他,而是让用户自己说服自己。那么,我们要怎么样科学精细地设计各个触点,让用户感觉不错呢?
 
  在笔者看来,有5个点需要注意:
 
  1.目标人群;
 
  2.用户全决策过程的触点;
 
  3.每个触点的目的;
 
  4.流程穿越;
 
  5.反馈与迭代。
 
  目标人群
 
  针对的人群不一样,触点就不一样。
 
  同一个产品或服务,针对的目标人群也会不一样,可能是客户,可能是合作方,可能是第三方,也可能是内部员工;而同样是客户,也分为新客户、老客户、金牌客户等等。
 
  不同的目标人群,他的体验流程和决策路径都不一样,那么对应的与品牌的接触点也会不一样。
 
  所以,做触点设计和管理,首先就需要界定你所针对的目标人群,以及他的体验流程和决策路径。
 
  说白了,就是你在某个流程想影响哪部分人群,那就针对这部分人群做触点设计。
 
  用户全决策过程的触点
 
  一旦确定了针对的目标人群,并熟知了他的体验决策流程,那就可以开始罗列出在这个流程之中,目标人群可能会接触到的触点。
 
  这个环节很简单,又很难。
 
  简单在你只需要罗列出用户在体验过程中所有从感官和心理上接触到的点,而难在你需要足够了解你的产品和服务、足够熟悉这个用户体验流程、足够洞察用户。
 
  一旦这些触点列出来,其实都不用过多思考,你就会发现很多体验问题,而且其中一部分问题是马上就可以解决的。
 
  笔者以一个线下实体培训机构为例,站在消费者角度,简单列举一下可能的触点:
 
  地理位置—距离是否合适,交通是否便捷等等;
 
  停车—是否有停车场,停车是否方便等等;
 
  户外指引—是否有户外广告、导视指引、门头招牌等等;
 
  接待—是否有前台、服务如何、是否有专人指引并接待、是否有等待区、是否提供饮品等等;
 
  校区—装修如何、布置是否合适、校区教学氛围如何、空调有没有控制温度、是否有Wi-Fi、是否有独立的洽谈室、工作人员着装如何、是否有独立卫生间等等;
 
  咨询服务—是否有专人提供咨询、服务态度如何、是否有相应资料、资料内容是否齐全、设计风格如何、是否可以提供体验课、是否有客户案例等等;
 
  教学及课程—上课时间是否科学、有没有上课提醒、有无课程预习、上课老师是否专业、课程是否有趣、上课反馈机制怎么样、有无课程评测系统、课后是否有作业、上课是否需要分班、每次上课人数、老师对学员关注度如何等等;
 
  收费—价格是否合理、如何收费、是否有规范的合同、是否有售后保障、如何申请退款等。
 
  这就是一些常规的触点,我们要做的就是不断地完善和补充,抓住每一个点。
 
  有一点我们一定需要注意,就是在罗列用户体验触点之前,你一定要对目标用户人群有个清晰的认知,建议你可以画出来。
 
  这样,我们在做触点规划的时候就会很容易,思维清晰,你只需要根据每一个环节找对应的点就可以了。简单列举一下:公众号名字是否定位清晰?头像是否符合定位?推文标题是否简洁、重点突出?封面图文是否有趣,能吸引人?封面图是否有自己的特色?摘要是否勾起用户点开的欲望?标题是否有趣,有独有特色?推送时间是否有规律?是单图文,还是多图文?内容是否优质?内容风格、排版、配图是否美观且统一?内容定位是否让用户想追着看?文章是否有引导用户点赞、关注或分享?文章是否有考虑传播点?……
 
  这样下来,是不是就一目了然了?
 
  每个触点的目的
 
  每一个用户体验触点都应该有其存在的目的,或者说有它要实现的功能,如果没有方向,那就没有触点设计一说了,为什么而设计呢?
 
  用户接触的每一个点,你都要考虑一下,这个点,是要实现一个什么样的目的而做的?所有接触的点都是去帮你实现一个一个的目的,或者全部都是为解决一个最终问题。
 
  比如公众号标题、封面图是为了让用户打开并认同;
 
  公众号介绍、头像、名称是为了建立个人特色的品牌;
 
  内容是为了赢得用户青睐,成为铁杆粉丝;
 
  排版、配图等是为了提高用户阅读体验,同时形成公众号风格;
 
  引导关注是为了提高用户关注率;
 
  引导转发是为了提高用户转发率;
 
  增加话题、回复留言、设置阅读惊喜是为了增强用户黏性等等。
 
  每一个触点,都应该有它的使命,无效触点我们不需要。
 
  有4个方向,笔者认为可以参考,用来设计你的触点。
 
  切中需求:每个用户都有自己做决策的理由,切中需求才会有强烈的好感。
 
  激发动力:在用户需求上,唤起原本就存在于用户心中的梦想、恐惧或者渴望,激发出行动的动力。
 
  建立信任:通过事实也好,环境也好,品牌实力也好,客户见证也好,权威背书也好,让用户对你产生信任。
 
  打消疑虑:提前洞察用户的疑虑,全部告知解决方案。
 
  知道了触点和对应的目的,自然也就知道了每个触点的重要性,那么就可以合理地进行权重排序,分别投入资源。
 
  而下一步,是一定要做的。
 
  流程穿越
 
  什么叫流程穿越?
 
  很简单,我也不举电影中生命穿越的例子了。流程穿越就是你需要切换视角,假想自己就是目标用户,然后走一遍你的体验流程,并且感受每一个用户触点。
 
  你必须在目标用户的体验触点上,模拟、界定、规划如何影响用户、感动用户的新内容、新形式和新介质,从而把控关键触点。
 
  之前策划活动的时候,我就非常喜欢在脑袋里走整个活动流程,一遍遍地走,直到发现不了问题,效果非常好。
 
  当然,你走一遍还不够,还要邀请行业大咖、专业人士、目标用户、核心用户等来一次流程穿越。这就是为什么很多产品会进行内测和用户体验。
 
  当然,这个穿越不是漫无目的的,我们同样需要科学的运作,你可以做一个用户触点体验图表,将你整个流程的体验和存在问题进行统计。
 
  最基本的统计项:体验阶段、对应触点、目标是否实现、存在问题、对应解决方法等。
 
  反馈与迭代
 
  最后一点,就不用多说了,所有的用户体验提升方法都需要这一步,不断接收反馈,不断做迭代升级。
 
  没有反馈与迭代根本不行,没有什么完美企业,也没有什么天才小子,都是一步步升级出来的。
 
  什么叫好的用户体验?你说了不算,经过用户真实体验并满意的才叫好体验。
 
  用户体验哪有什么最优,反复迭代不断扩大触点势能,才是最有效之举。
 
  好了,今天的分享就到这,文章有点长,但提升用户体验这事值得啰嗦一下,更何况再过800年我们也要追求体验的升级。
 
  那么,你的产品或服务与用户存在哪些触点呢?不妨静静思考一下。
 
  本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年09期,转载请注明出处。
 
 
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