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新零售下的传统门店之变

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-16  作者:侯明哲  浏览次数:240
 
 

      关于新零售的概念,最准确的还是阿里官方的定义,就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。

      新零售从本质上来说,是线上和线下的融合。但是要真的理解这种融合,必须了解线上线下到底有什么区别,这样融合起来才能取长补短。

      线上和线下的7个不同

      1.进店的动机不同。线下是因为吸引进店,线上是因为需求进店。线下比如说放一个高音喇叭,或者门头比较好、门口在搞活动,就被吸引进去了;而线上是你需要什么,有了这个需求然后上淘宝自己搜索。

      2.产品和店铺的顺序不同。在线下是先进入门店,然后再看到产品;而线上是因为看到这个产品比较中意,然后大多数人直接购买,连店铺首页都没有去,也就是没有逛这个店就直接购买了。有一些人是看了产品,然后再进店。所以线上顺序跟线下是相反的。这就告诉我们,线下的竞争首先是店铺和店铺的竞争,进了店才有产品的竞争;而线上的竞争首先是产品之间的竞争,比如说我们看产品最多就是看前几页,后边的连展示的机会都没有。

      3.客服和导购的不同。线下叫导购,是主动型的,一般来说你走到哪儿跟到哪儿,推销的意味比较浓;线上叫客服,是被动型的,你问什么他答什么,你不问的话他也不会搭理你。从能力上来说,线下导购的能力是大大高于线上客服的。

      4.跳转的成本不同。在线下你逛一个店,体验不好产品不好,你想到别的店逛逛,但是别的店很远,一下午也逛不了几个店;在线上,产品不好,快速跳转也就是动动鼠标的事。所以线上的竞争很激烈,线下虽说没有快速跳转,但顾客的情绪都是隐藏起来的,要求线下导购能察言观色。

      5.购买的因素不同。线下购买是群体购买,常常几个人一起逛,而线上购物是一个人拿着手机独立购买,所以决策程序不一样。在线下,你要分清谁是主导者,谁是掏钱包的,谁是影响者,导购要着重于那个关键人。讨价还价时如果有好几个人,那能不能引发一些口碑或团购,这是线下可以营造的一个机会。

      6.浏览的效率和顺序不同。线下你进入一个门店,可能几秒钟就把店内的产品浏览得差不多了;而在线上,手机端一屏只有几个产品,浏览效率很低,同时跳转又很高,这就要求我们一定要不断精选产品,图片做得一定要足够好。

      7.数字化程度不同。这是我们要强调的最核心的不同。线上有全数字、全过程的购买画像,而线下是没有数字化的。线下最多就是结果数字,比如有多少销售额,很多传统企业的数字化管理只有结果而没有过程,尤其是没有基于用户行为的全数字的过程。而在线上,我们可以知道今天来了多少访客,他们在产品页面停留多长时间,是通过搜索还是通过直通车、钻展过来的,有没有参加活动等等,所有的数据全部都有。这些数据给我们的决策提供了很好的依据,比如应该哪个产品上架,什么时候上架,主图、单价设置等都可以通过直通车来测试。现在新零售要做的,就是把线下全部数字化,这样才能做到线上线下的融合。

      线上线下到底融合什么

      首先,产品要真正做到融合。线上线下要同款同价,不能线上卖得很便宜,线下卖得很贵,这种消费体验是非常差的。

      只有好产品、只有爆款才值得在线化销售。一方面因为在线的成本也越来越高,另一方面因为线下有个概念是线上没有的,就是“平效”,小米有个米家有品,它的SKU差不多有2万个,从里边筛选出来大约有2000个会进入小米商城,小米商城卖爆的产品再选出200个放到小米之家来卖,这样平效才会更高。

      其次,根据产品的特性来设计渠道及各个占比。也就不同的产品,它的渠道矩阵是不一样的。不同的产品可能它的消费人群不一样,它的终端就可能不一样。比如说卖海产品,可能会跟茅台、五粮液去结合,主要看它的目标人群在哪里。

      线上已经做到了千人千面,那线下能不能做到呢?线下很难做到千人千面,但是一定会做到千店千面。这打破了我们传统零售的一些概念,比如标准化陈列、标准化形象,未来的标准化都会被打破。工业时代追求的是低成本标准化,但在网络时代我们都是个性化的,所以必须基于门店周边的人群画像决定应该做什么,比如你这个门店的引流款是什么,要上哪些东西,每个门店的陈列、形象应该是有所变化的,就和线上一样。

      另外,就是要做渠道矩阵。就像前面说的小米的矩阵,从米家有品到小米商城,到小米之家,不同布局。

      再次,就是促销的融合。比如线上在淘宝或京东得到的积分、优惠券能不能用在线下?或者线下门店领到的优惠券、红包能不能在线上店铺使用?未来一定是打通的。另外,品牌自营的门店和经销商的门店、加盟的门店未来也必须要打通,因为在消费者的眼里,只要门头有你的logo都是你这个品牌。这方面做得最好的是优衣库,它会引导消费者到线下店里去提货,由于线下的浏览效率更高,一个顾客在线上可能买一款,到线下门店买得更多,客单价提高了,同时体验更好。

      最后,传播也会发生很多变化。原先线下的传播是单向的,而线上的传播基于内容营销会越来越互动,现在关于内容营销的案例已有很多。

      未来在企业的组织架构上会有一个趋势,就是电子商务部门可能会消失。因为线上线下都打通了,电子商务也不应该作为一个独立的王国存在。

      传统门店营销模式的变革

      在新零售模式下,传统门店的营销会发生哪些变化?

      先说说选址。传统零售下门店的选址都是基于经验去判断,而新零售模式下的选址不是基于经验,而是基于数据,基于消费者反馈的数据来判断。盒马鲜生是怎么选址的?最初它在上海开了很多店,然后找出一些比较好的门店样板,这些门店有顾客画像,拿着最佳的用户画像来在很多地方选址。比如要到宁波开店,宁波哪个区域的人群画像跟最佳门店的顾客画像最一致,就开在哪里。

      陈列也会发生很多变化。线下的门店将会变成数字化门店,或者叫智慧门店,有很多识别器、传感器,基于消费者在产品前的停留时间、表情反应等数据反馈来布置陈列。为什么这个产品要放到前面,那个产品为什么要突显等,都会基于数据的反馈。

      新零售模式下的促销,不再是传统的搞个促销活动吸引人过来,而是要做到精准营销。在线上其实已经做到了,比如你浏览过奶粉,接下来如果尿不湿搞活动,知道你家里可能有小孩,就会把这个活动推送到你面前。线上这种模式一定会发展到线下。

      至于物流配送,现在物流配送体系已经非常成熟,不管是顺丰还是四通一达、菜鸟物流,都是基于大数据来优化自己的路线,做仓储体系的建设。

      导购则会走向线上和线下的融合。很多时候线下门店的导购会比较闲,而线上的时间则比较集中,比如晚上很忙、搞促销时很忙。线下导购的优势其实更强,因为线下导购一般从业经验和能力会比线上更好,所以导购会打通,也会节约一些人力成本。另外导购还可以做一些追销,线上线下打通后,线上的某个消费者逛了店但是没有买,线下的导购就可以给他发送信息,请他到线下最近的门店去看看,去跟踪这个顾客,所以线上线下融合之后效益也会更高。

      天猫小店和小米之家 

      天猫小店

      天猫小店是阿里巴巴B2B旗下的,脱胎于零售通,从零售通覆盖的小店里面优选出来成为天猫小店。零售通在干什么呢?它是在颠覆中国差不多660万家夫妻老婆店。它通过一个App,让小店老板在零售通平台下单进货。

      阿里巴巴最大的优势就是数据,它根据小店附近的人群画像来提供更好的产品。比如它发现你附近很多人在线上经常买“三只松鼠”而你店里没有,就会给你配送一些,很多店老板发现它推荐的产品周转率会更高。线下最缺的就是数据,随着你进货的频率,它对周围人的反馈会越来越准,推荐的商品越来越好,效率会越来越高。因为是基于数据来进货,库存的风险、仓储的费用很小,不用囤那么多货。

      变身天猫小店的这些夫妻老婆店首先具有了品牌优势,店面也会重新装修,环境会更好,体验也更好。商品配送上,利用三级仓储体系,比较常用的商品会放到前置仓,通过菜鸟物流很快送到门店。另外在旺季缺少资金的时候可以获得贷款,因为你不断地跟平台交易,慢慢会产生信用。还有一个服务就是你随时可以退货。

      零售通给我们一个最大的启示,就是线下传统的流通体系会发生革命性变化。很多品牌尤其线上品牌都想把自己的产品卖到中国的角角落落,但是他们很难做到。现在只要介入零售通,它会把产品一夜之间分配下去,然后你的产品进仓,配送也由菜鸟网络来完成。

      小米之家

      按道理小米其实是没有资格做零售的,因为小米的毛利空间几乎接近于零毛利了,而线下的房租成本、人员成本还是蛮高的,但小米之家快速猛进开了很多店,而且都在大型的购物中心。按道理几乎没有空间的店怎么开了这么多呢?小米的新零售就是抓住了一个效率,虽然它没有阿里巴巴那么多的数据,但是利用一个公式,做到了平效全世界第二,第一名是苹果。

      什么公式?就是“流量×转化率×客单价×复购率÷面积”。小米之家的面积一般在200多平方米,它要做的就是流量、转化率、客单价、复购率这几个指标怎么快速提高。它发现买小米的人大多数是无印良品、星巴克、ZARA的消费人群,所以门店就开在离它们最近的地方,这个蹭流量的模式用得非常好。再就是把低频变高频,手机只能一两年换一个,所以它就引入了很多高频产品,比如电池等等。

      提高转化率,雷军提出爆品战略,产品都是帮你优选出来的最具性价比的产品,让你根本不用比较。他学的是好事多,一个品类就一两个产品,这种转化率是极高的并且购买体验非常好。

      为提高客单价,小米围绕手机做了自拍杆、手机壳、充电器等一大堆周边产品,这些产品可能赚的钱比手机还要高,因为配件产品的价格没那么透明。

      另外就是提高复购率,打通全渠道,通过米家有品、小米商城、小米之家,再利用小米在新媒体上的优势,不断打通品牌认知,让复购率变得很高。

      传统企业如何应对

      第一,对于新零售要快速去学习。除了学习理念,更重要的是要多看各行各业的案例,对我们有什么大的影响。对于新零售,现在你还不能说应该教我怎么干,因为时间毕竟不长,很多行业还都在摸索。

      第二,新零售的本质就是线上线下融合,但是融合的前提是线下首先要在线化,要数字化,否则线上是数字的,线下是模拟的,这是无法融合的。所以目前企业要抓紧把线下数字化,要把原先封闭的IT系统走向开放,把门店变成智慧门店获取更多数据,让数据流动起来变成一种资产。

      新零售要做到几个在线——产品在线,客户在线,员工在线,管理在线。凡是能在线的都要在线,这样才会产生数据协同的作用,大数据才会产生作用。很多人说到底怎么做呢,当然你可以购买各种设备获取线下数据,但这个成本比较高,对于小企业来说,最可行的办法还是基于类似阿里巴巴这样的平台,他们拥有海量数据,提供很多资源和方案,可以打通线上线下的数据。

      互动问答   

      问:传统企业在数据驱动方面大部分是“小白”,请问:线上线下运用数据驱动从哪几个方面去突破,需要哪些能力建设?如何做?

      答:如果你过去开了淘宝店或天猫店,肯定有一些数据积累,那么从线上到线下相对比较容易,可以对接阿里的相关部门。如果线上还没有做,建议还是赶紧做线上,虽说线上红利期已经结束,流量已经到了瓶颈,但你不一定靠线上去赢利,可以把线上作为数据获取的一个渠道、引流的一个渠道或者可以做测款。比如消费者第一次购买是通过淘宝来的,接下来你要尽可能自己把用户管理起来。

      线下要尽快去做。对小企业而言,尽量避免自己购买很多智能识别设备,成本很高,也没这个必要。就像马云说的,没必要每家都开一个什么发电厂。阿里做的就是基础设施,就像一个电网,你只要接入这个电网就行了,他们会收取一定的费用,但对小企业来说最廉价的。

      很多公司有CRM系统或者IT部门的一些数据,但这些数据没有被开发,没有产生效益。比如很多公司都有会员卡,都是消费者一些基本信息的数据,姓名、电话等,却没有让数据变活,这里的空间还很大。

      问:传统小店如何转型对接新零售?

      答:如果你的小店就是一个单独的店,可以尝试用零售通或者京东的新通路,像前面讲的在品牌、形象、退换货、配送、金融这些方面比从批发市场进货好很多。未来的小店是以消费者为中心,他们要什么品牌就进什么品牌,他们要多少就进多少,用消费者的数据来说话。

      如果是连锁店,你可以自己买一些设备,当然要算投入产出比划不划算。还有就是可以借助一些平台的系统,效果也不错。

      问:如果做互联网平台企业还有哪些机遇?目前互联网平台还存在的空白市场有哪些?

      答:在中国的互联网环境下,有BAT,现在还有TMD,就是美团、滴滴和今日头条,做平台留给普通人的机会其实越来越少,所以考虑做平台还不如考虑你的用户,你的种子用户是谁,然后一步步去做。

      在新零售这块,还有一些不错的机会,比如新零售现在很多是从生鲜着手来做的,因为生鲜足够高频,可以快速帮助我们积累数据。另外就是无人售货机现在越来越火,比如娃哈哈原先联销体是它的一个优势,但现在都在做无人售货机,我们也看到很多品牌把售货机开到社区,还有办公室无人货架,几乎跟你零距离了,甚至比便利店还要便利。很多企业都强调自己的物流优势,其实物流的优势赶不上距离的优势,如何给消费者提供最低成本的、最好的产品,又是最快捷的,是目前竞争的一个方向,现在刚刚开始。所以基于消费者的体验去思考还能提供什么,能做什么,我觉得是机会所在。

      本文根据侯明哲老师在《销售与市场》社群白马营的分享课程节选整理而成。扫码加入白马营,结交更多同道,学习更多干货。

      本文刊载于《销售与市场》杂志管理版201805,转载请注明出处。

 
 
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