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打造超级单品的“三板斧”

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-16  作者:梁胜威  浏览次数:245
 
 
  经常有人问我,如何才能打造出超级大单品,或者说是打造畅销大单品。我们知道,很多公司都是依靠几个大单品生存的,甚至是大单品取胜的。康师傅有“红烧牛肉面”,统一有“老坛酸菜”,维达有“蓝色经典”,茅台有“飞天”,他们都是依靠大单品打下市场的。虽然时代不同了,营销环境不一样了,但是,大单品还是须要打造的。如何打造?
 
  第一板斧:生活化命名
 
  最近,我到一家企业去做咨询项目,老板告诉我,说他的产品很好,有几个发明专利,是世界首创,他要改变行业格局。可是,产品出来了三年,一直未能打开市场,问我是否有什么好的办法,让我查找一下销不动的原因。我看了一下产品,产品确实不错,应该大有市场,这是我的第一判断。判断理由如下:一是我之前也了解过这个行业,这个行业最大的机会来源于国家正在建设生态环境,打造特色小镇,这种材料正好吻合这样的市场机遇;二是产品有替代性,属于新材料,新材料、新能源是国家和世界都在重推的行业,所以,产品优势是不言而喻的;三是产品有价格优势,是传统产品价格的60%。四是老板有魄力,有一种不到黄河心不死、不到长城非好汉的雄心壮志。于是,凭着我自己多年做咨询的经验判断说这个产品有得做,有奔头。
 
  可是,仔细了解下来,产品虽好但营销不行,无论是品牌规划还是营销规划,还是产品推广,我觉得都是有问题的。首先是产品的名字不合时势,与企业“深圳梅奇”同名。老板是梅州人,老板的名字里有一个“奇”字,所以,企业才在2006年注册了一个叫“梅奇”的商标。我告诉他,商标名字注册什么都可以,但要商标变成品牌就有很多讲究。既要讲究传统的“名正言顺”,也要讲究合乎消费者的消费习惯、消费特性,还要与时俱进,与时代合拍。过去十多年前使用这样的名字,估计产品推广难度不是很大,但是现在是互联网时代,还使用这种品牌名字去推广产品就要花很大的力气。互联网年代,特别是自媒体年代,没有“新意”的名字都很容易就泥牛入海,杳无音讯。
 
  蒙牛有一款于2005年才正式上市的乳制品叫“特仑苏”,“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”的意思,金牌牛奶肯定是好产品,但名字中并不能看到好的意思,只不过让人感觉到特仑苏与众不同,有少数民族或者异域风情的感觉。如果换到今天来起这样的名字,推广难度就要成倍增加。
 
  那么,自媒体年代要如何起一个好的品牌名字?笔者认为要起一个生活化的名字,譬如叫阿猫、阿狗、阿哥、阿姐之类的生活化名字。你看“罗胖”搞一个“逻辑思维”。这些生活化的名字不用你去继续教育消费者,消费者每天接触的信息量太大,消费者也没有耐心听你的教育,更没有时间去记忆一些无关重要的名字,所以,对于消费者没有感知的、不熟识的生疏冷僻的事物他们是没有兴趣的,更不能够快速引起共鸣。只有那些本来就在就在消费者心目中的名字重新勾引出来才会引起他们的共鸣和记忆。
 
  我们看看,香港阿一鲍鱼、阿二靓汤、阿三牛腩,美国苹果、黑莓,互联网品牌三只松鼠、蚂蚁金服等等这些品牌他们就是依靠这个原则来给消费者快速在短时间内引起共鸣和产生兴趣的。生活化命名是一门高深而又简单的学问,能真正令人产生兴趣和共鸣的命名方法既易学却又难以掌握其精髓。
 
  第二板斧:场景化概念
 
  产品有了“好”的名字以后,我们还需要给产品做一个场景化的概念。什么是场景化的概念?你先看一个广告“厨邦酱油天然鲜,晒足一百八十天,有图有真相。就在这儿晒,老传统都很笨,就靠太阳晒。晒足一百八十天,厨邦酱油天然鲜!”这是广东中山一家叫“厨邦酱油美味鲜公司”做的广告,这个广告给了消费者一种新的概念,就是酱油是通过黄豆晒足180天的传统工艺做出来的,而不是用现代工艺调制出来的,信心就来源于自然、传统。厨邦就是依靠这样的一种新概念把他做出与酱油霸王海天的区别。“晒足180天”几乎就成了厨邦酱油的代名词。这种概念,来源于消费者熟知的场景,这种概念是把消费者置身于某个场景上的一种营销。用场景把概念演绎出来,把消费者那根欲望筋挑出来,那根需求筋跳跃起来,用场景让消费者感知产品特性、产品功能或者产品价值。
 
  场景化概念营销是利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务,根据消费者所处的时间、地点、环境的不同,即时提供信息、产品或服务来满足不同TPO(时间、地点、场合)之下不同消费者即时的具体需求;当我们进行场景化营销的时候,其实是在进行一种维度的转变:
 
  当我们从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者的需求时,我们关注的是消费者的自身;而当我们通过具体的场景去把握消费者的需求时,我们关注的是客观的环境,也可以说,我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”,而是聚焦到具体的一个小的场景下“我是谁”。就以上面的案例为例,我们要消费者在“晒足180天”的场景下选择他们所需要的酱油,而不是我要购买酱油时才去关注的酱油品牌。聚焦于场景的时候,消费者往往是被动的,是被场景牵引着鼻子走的。
 
  过去,我们把消费者的购买过程按照“需求-购买-使用”三步走,营销基本都集中在“让消费者意识到自己有这个需求,产生需求”,以及“当他们下次在渠道进行购买时能回忆起我的产品及品牌”上,这样的营销手法效果到底如何,相信大家都会非常清楚,也很有体验。现在场景化的营销,我们须要把消费者变成“场景-产生需求-购买”。这就形成了购买维度的变换。
 
  第三板斧:高品质体验
 
  营销不是卖概念,也不是卖名称,而是你的产品或服务实实在在能让消费者有一个高品质的体验。高品质体验是传统“酒香不怕巷子深”中把“酒香”让消费者闻得到、喝得着、感觉到。茅台的高品质告诉我们,长期的超级单品要给消费者提供高品质的体验。苹果电脑也让我们有一种卓越的高品质体验,一位苹果粉友告诉我,你只要用过它,你就会爱不释手,就会不再考虑使用其它牌子电脑。未来消费社会,对高品质的体验是每一位中产阶层消费习惯的一种维度转变,也是大消费者群体对生产商产品品质要求一种对比系数,更是品牌忠诚度的拴绳。
 
  东莞有一家生活用纸加工型企业的叫“木易纸业”的老板在这方面就深有体会。这家企业的老板对机械工艺研究情有独钟,对产品品质要求很高,他们厂生产出来的产品在目前的形势下基本是用“不愁销”三个字形容。因为厂家没有一个业务员,只有一个跟单员。恰恰相反,同类厂家业务员是换了一批又一批,销量还没有他们家好。归根结底,我总结了一下,“木易纸业”除了提供最好的卫生纸品质以外,营销没有半点值得可圈可点的地方,但却能不愁销,最简单的原因就是让消费者有高品质的卫生纸体验,使用后必回头就是它的杀手锏。
 
  用两个例子说明“木易纸业”的产品品质。有一天,我听说一家上市公司老板在他司机那里看到“木易纸业”的一提卫生纸,老板问司机是哪一个厂家生产的?这位老板很纳闷啊,上市公司居然生产不出来这么有质感的产品,即时打电话给生产老总“你去看看木易纸业到底是用什么材料、什么机器、什么工艺生产出来这么好的产品,难道我们公司没有钱吗?为什么一个小加工厂竟然能生产的产品比我们公司产品还要好?”由此可想而知,“木易纸业”的产品品质、产品工艺是何等优异!
 
  后来,我到中山一家经销“木易纸业”产品的经销商那里去调研,业务员告诉我,他情愿推销10箱“木易纸业”产品,也不愿意推销一箱其它产品。由此可见,“木易纸业”公司的产品肯定是值得人们买卖的。遗憾的是“木易纸业”的品牌和营销缺少规划,品牌缺少规划就会对品牌价值缺少积累,营销缺少规划就会浪费过去投入的资源积累,小打小闹还是可以的,要想把它做大、做强、做久还需要在营销和品牌上下功夫。
 
  高品质的体验是营销的基础,是超级大单品的首要条件,但它还不能成就营销大厦,营销大厦还需要营销的架构设计和布局,还需要营销要素的各方面搭配。
 
  十多年营销和管理咨询经验告诉我,要打造超级单品,以上三点是营销的基石,但也是打造品牌的先锋部队。
 
  梁胜威 
 
  准上市公司管理模式开拓者。
 
  十二年营销管理,十二年企业咨询服务;曾任广东中顺洁柔集团营销总监,广东汇海隆集团助理总经理;在各类管理、营销杂志和网站发表管理和营销文章200多篇,著作有《打造准上市公司管理模式》一书。如果你想做营销和管理咨询或培训,请致电或加微信:13702359812邮箱:lsw812@163.com
 
 
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