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零售店要赶快抛弃那些过时的零售理念

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-11  作者:鲍跃忠  浏览次数:231
 
 

      目前是一个变革的时代,是一个商业模式不断创新的时代。许多新商业理念、新商业模式在颠覆传统的商业理念、商业模式,许多新技术迭代的新管理模式也在颠覆传统的企业管理模式。

      对零售企业来讲也进入了理念、模式创新的特殊时期。许多新零售理念在颠覆传统的零售理念,许多新零售模式在颠覆传统的零售模式,许多新技术手段也在改变传统的零售管理模式。

      当前对零售企业带来改变的主要是消费的变化、零售市场环境的变化、快消品商品市场环境的变化、互联网信息技术以及一些新技术应用带来的新变化。

      面对这些新变化,以往的一些零售理念、零售模式、零售管理模式都需要实时做出相应变革。

      ----是“守株待兔”式的等客上门,还是要主动链接顾客

      传统零售基本是一种等客上门的零售模式。前几天在我的新零售创业辅导班群里,一个朋友非常生动的比喻是“守株待兔”。用这个词比喻可能有点不恰当,但是确实是这个情况。

      以往做零售的理念基本就是这样,选址开店后,就是等客上门。当然,也通过把商品做好,把服务、口碑做好吸引顾客。但是,到底能不能把顾客吸引来可能就是一个未知数了。

      当然,在以往的环境下,顾客属于企业的外部因素。是企业无法掌控的要素。包括一直从商品短缺时代走过来的零售商业,始终把商品看的很重。大家始终认为商品是最重要的,只要把商品做好了,服务、口碑做好了就能吸引顾客到店。

      所以在以往的时代,零售店与顾客之间的关系是很弱的,是非常非常松散的。

      当然,在以往的环境下,零售店也没有更有效的链接顾客的工具,只能靠商品组织的更好一点、价格更低一点、服务更优一点去吸引顾客到店。

      但是,在当前商品极大丰富的市场环境下,在消费者的诉求点发生变化的环境下,在信息不对称被逐步打破的环境下,在服务如果大家都可以做好的前提假设下,企业已经很难树立你的商品优势、价格优势、服务优势。也就是单靠商品、价格、服务吸引顾客到店已经非常困难了,也或者说已经不够了。

      当然,在这当中,一个非常重要的因素是互联网的发展。互联网的链接,已经在改变以往零售店与顾客之间的关系,互联网的连接手段,已经为零售企业提供了可以实现链接顾客,可以通过连接产生对顾客的更大影响,可以通过这种影响形成一种新的与顾客关系的可能。

      也就是把以往零售店与顾客之间没有链接,变成了可以实时链接,由弱关系可以变成为一种强关系。

      并且随着零售竞争的加剧,顾客资源已经成为一种稀缺资源。当前零售店最严重的问题是来客数的急剧下滑,如果不能有效解决这一问题,零售店可能面临严重问题。

      因此,面对当前零售店面临的严重问题,特别是面对互联网已经带来的重要的连接手段,零售店迫切需要改变以往的零售理念,由被动等客上门,与顾客之间没有链接,尽快变成为主动链接顾客,主动用互联网的手段去链接顾客,通过链接把与顾客之间的弱关系,变成为一种强关系。

      这是当前零售企业需要尽快转换的一种新零售理念。

      链接顾客目前可以借用的工具、平台已经很多。但是需要企业结合自己的实际做好选择,做好深度挖掘。

      链接顾客一定是在颠覆传统的零售理念、模式,需要重构一种新的零售理念、模式。

      ----是关注顾客共性需求,还是关注顾客个性需求

      长期以来,零售店一般是以关注顾客共性需求来确定自己的经营策略。我们也会把顾客按照一些共有的标签,做出一些细分。譬如区分男女的需求差别,年龄上的老中青的差异,以及收入高低方面的需求差异。

      这种对顾客需求的分析,基本是建立在满足共性需求的基础上的。即便是我们按照相关的标签,做了一些细分,也是在考虑的是满足这一群人的共性需求。

      其实对每一个人来讲,他既有共性需求,同时他还有非常强烈的个性需求。他既期望他的共性需求得到满足,他更期望他的个性需求得到更好的满足。

      可能从一些方面来讲,真正能打动他的、感动他的是他的个性需求得到的满足。因为他的个性需求得到满足,可能他会认为他被得到更大的理解、得到了更大的尊重。

      可能在当前的消费需求环境下,满足顾客的个性需求,更加重要。这也符合马斯洛的需求层次原理。在人们的生理需求、安全需求、社交需求得到满足的环境下,人们的需求已经升级到尊重的需求。

      可能零售店需要由满足共性需求的时期,升级到研究、满足个性需求的时期。这可能是当前主要的消费诉求点。

      当然,满足个性化的需求说复杂也会很复杂,说简单也会很简单。

      说复杂可能每一个人都会有不同的个性化,对尊重的理解也会有很大的差异。说简单可能每个人对被理解、被尊重可能就是一个简单的动作,可能就是一句话、一个表情、一个行为、一个语言、一个场景就有可能被打动。类似于江小白,就是用了一些相对简单、但是能够有效的手段,打动了他的目标消费者。海底捞也是用了一些很细小的动作,但是却深深打动了他的目标消费者。

      由研究共性需求、满足共性需求的零售,到研究个性需求、满足个性需求的零售变革,这可能是零售理念的重要变革,但可能是必须要进行的重大变革。

      如何用一些有效的手段,去打动每一个个体,可能是当前及未来零售在营销顾客方面必须要去做深度研究的课题。

      ----还是用商品丰满吸引顾客,还是给顾客更大的空间去吸引顾客

      职业的习惯,十几年来,我走到哪里都是看店。看了大大小小、各种各样无数的店。

      以往走进沃尔玛、家乐福各种卖场,看到高高的货架、大大的堆放、大大的陈列排面很震撼,感觉商品真丰富,很打动人。包括走进一些店,看到到处是商品,入口就是商品,进到店里大多空间被商品占用,甚至是无处下脚,感觉商品很多、很全、很丰富。

      但是近来,再走进这样的店,已经全然没有这种感觉。

      分析:以往的时代,我们重来没有感觉到如此多的商品,进入到一家门店感觉到如此多的商品,很震撼、很刺激。

      但是,在今天,商品已经极大丰富,我们几乎天天生活在各种生品的信息环境之中。打开电视几乎都是各种商品信息,登录手机几乎也都是各种商品信息,朋友圈里很多人也是发一些商品信息。

      包括我们已经生活在各种各样的店的包围之中,线下有越来越多的各种各样的店,线上也是各种各样的店。

      在这样的环境下,我们已经深深感受到:商品太丰富了、太充足了,我可以随便选,随便购买。并且我们天天看到的如此的高高的货架、大大的堆放,已经完全没有任何的新鲜感,已经习以为常。

      我非常认同韩国零售专家卢泰彻老师的零售发展三段论的观点:商品主权时代、渠道主权时代、消费者主权时代。

      消费者主权时代与以往的最大区别是完全改变了零售店与消费者之间的关系,由以往的零售店主导,变成为消费者主导,消费者有了更大的选择权。并且在这个时期更加重要的是,单靠商品已经不能完全有效吸引消费者,必须要想办法让顾客对你的零售店产生除了商品之外的另外的感觉。

      我的观点:以往我们的零售店,商品是门店主角,顾客是配角,所有的位置几乎都被商品所占据。我们定义的顾客就是来买商品的,顾客好像除了买商品找不到其他的感觉。

      这种情况必然会导致顾客对你没有感觉。可能只会对商品有感觉。我认为这种定位可能已经不能适合当前的零售环境。

      我的观点,当前零售店要改变商品是门店主角的传统零售理念,要改变成为把消费者变成门店的主角。要让消费者进入到你的门店,产生除了商品之外的另外的感觉,有一种主人的感觉。

      因此,门店要减少商品占据的空间,拿出一定的空间留给顾客。至少要20%以上。让他在你店里坐下来,休息一会,吃点东西,看看手机,聊聊天,看看书,朋友聚会一下。你也争取和他有一些适当的搭讪,和他争取成为朋友。

      目前,一些先知先觉的零售企业已经在这些方面做出一些尝试,像星巴克、盒马、711、全家、罗森等等。虽然目前这样的尝试还存在一些问题,但是看到他们门店的客流情况,已经取得了不错的效果。

      面对当前及未来的零售市场竞争,零售企业必须要改变零售店与顾客之间的关系,首先一点是要把顾客变成门店的主角,门店一定要给顾客留出足够的社交空间,体验空间。

      这是必须要改变的一种做店理念。

      ----是继续传统的品类管理模式,还是重构场景化生活方案模式

      传统的零售商品管理一直是品类管理模式。

      我们的商品分类是:生鲜、日配、粮油、调味、烟酒、饮品、洗化、百货等等。我们讲究的品类策略是目标性品类、常规性品类、补充性品类等等。基本聚焦的就是商品本身。

      这种品类管理的模式,适合于以往的零售时期。

      这种品类管理的零售模式是完全站在企业自身的角度,方便于企业自身的商品管理。

      但是在目前的消费者主权时代,面对商品极大丰富的零售市场环境,这种品类管理理念、模式可能已经不再适合,需要变革一种新的零售商品管理理念。

      当前的顾客购买,已经在逐步由买商品转向需求生活方式。他不是为了一种商品,他需求的是一种满足他的生活方式。

      再是当前商品极大丰富,各种的品牌、各种的品类,面对如此多的商品环境,消费者对很多商品、品类无法选择。

      所以,面对新的环境,当前零售店迫切需要由以往的品类管理理念、模式,转向围绕目标消费者的生活,构建一种场景化的新的零售模式。

      所谓场景化,就是建立在对目标顾客生活深度洞察的基础上,按照消费者的日常生活场景,在门店搭建起若干个生活场景区。

      把门店做成对准消费者的生活场景。打破以往的品类模式,使门店更好的吻合消费者的生活需求,使消费者找到更好的感觉。

      在目前,这种场景化的模式,可能会更好的打动消费者,使消费者找到生活的感觉,触发他的需求动机,可以把更多的商品与其生活场景紧密关联,使商品体现出更好的价值。

      我的观点:零售店变革场景模式,是一个重要的方向。需要打破品类管理模式,重新构建场景化的新的零售模式。

      ----只做到店模式,还是要做多种全渠道模式

      其实,这已经是一个显而易见的问题了。不是你需要做还不需要做的问题,是顾客需要了。你不做,别人做,他就会去选择别人了。

      目前,到家零售已经占据社会商品零售总额的18%,并一直在呈快速增长的势头。外卖模式更是增速迅猛,17年的增长速度更是达到了将近70%,注册用户将近4个亿了,今年的外卖总量预计将要突破2300亿。特别重要的是,外卖模式切入了一个非常的场景,非正餐时间场景,加班、下午茶、恶劣天气等,这些场景,正式当前零售企业特别需要的场景。

      到家、外卖怎么做,要看企业自己的选择,盒马是自己做配送,上海的一家生鲜连锁店—妙生活也是在自己做配送。其他企业要看自己的企业实际,是自己做,还是借助第三方平台。

      目前,连锁店必须要做到店、到家、020等多种模式。这已经不是可选择可不选择的问题,是必须要做的问题。

      ----做好门店管理还是靠一个好店长,还是找到一套好系统、转换一套新模式

      到现在,大多人的观点还是做好零售店,店长是非常重要的。所以很多企业的发展,还是在受制于店长资源的缺乏,用大培养力度、加薪等一些手段,但是其效果并不好。

      根据我现在的考察、研究,在目前,店长可能就真的不重要了。因为借助互联网搭建的连接手段,完全可实现总部直接管理到每一个门店员工个体,并可以通过对门店专业工作的拆分,通过在线化的管理手段,有效解决好门店的员工技能管理、工作意愿管理、工作量管理、工作跟踪检查等多项专业的管理,使整体连锁企业的组织效率得到根本的变革,并且还有可能使企业的组织效率·、运转效率、企业运行成本都得到大幅降低。并且使企业所有门店的工作完全置于总部的直接管理控制之下。

      其实,这样的组织、管理模式的变革已经在军队变革中得到验证。

      笔者:鲍跃忠微信bc111246

      高级经济师

      国家商务部“万村千乡市场工程”专家

      鲍姆企业管理咨询有限公司董事长

 
 
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