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你必须读懂的2018年十大关键词

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-02-12  作者:包·恩和巴图  浏览次数:235
 

      2018年的到来,让我们回忆过去的一年,发生了很多事情......

      贾跃亭和他的乐视,在梦想和争议中挣扎,在破产倒闭的边缘奄奄一息,真的应验了他曾经推出的广告语“让我们一起,为梦想窒息”;

      曾经“广告做得好”却品牌做得不好的新飞电器,身陷困境,距离破产只有一步之遥,带给人们太多的遗憾与思考;

      乘着“共享经济”的风一哄而上的共享单车,风口过后纷纷倒闭,再次证明“猪永远是猪”,不可能变成“雄鹰”;

      新能源领域,生存状况也不容乐观,单单一个光伏产业,2017年破产倒闭的企业就超过100家,新行业并没有给大家带来新希望;

      初创公司的处境更加令人痛心,破产倒闭的数量根本无法统计,一个一个地上来,却一片一片地倒下,曾经被投资人看好的那些“独角兽”,也大多挣扎在生死存亡的边缘,前景非常渺茫。

      国外,也传来很多不好的消息:日本的东芝破产、韩国的乐天破产,美国、英国、法国等发达国家的多数企业也都陷入困境,难以自拔。以“工匠精神”闻名的德国在2017年申请破产的企业数量也已超过1万家……

      总的来讲,无论国内还是国际,2017年是企业界非常沉重的年份,经营好的企业凤毛麟角,半死不活的企业多如牛毛。

      面向2018,马云说:将迎来30年来最恐怖的失业潮和倒闭潮。我认为,这番话不是危言耸听,而是客观预言。

      那么,2018年,我们的企业到底该如何生存?

      关键词一:小众

      全球有宝洁,中国有娃哈哈,以这两个企业为代表的那些曾经非常辉煌的大企业,近几年日子都不太好过。原因是四个字:小众崛起。

      由于中产阶级的崛起,“80后”“90后”,甚至“00后”的崛起,一个新的消费时代已经到来。在这个时代,以前的主流市场正在被瓦解,市场需求从大众转向小众,个性化的需求、感性化的选择,加速了品类的分化。因此,谁守着大众市场不放,谁就逃不掉业绩下滑的命运。

      实际上,这对中小企业而言“机会>威胁”。因为,这正说明“大鱼吃小鱼”的时代已经过去,“小鱼吃大鱼”的时代正在到来。所以,2018年,我们的企业一定要把“小众”这个关键词读懂,读懂它背后的品类发展规律,尽早给自己的企业引入一场新的营销革命。

       关键词二:数据

      比小众崛起更可怕的是智能革命。大数据、云计算、人工智能现在已经无孔不入,更可怕的物联网也即将到来。

      在智能革命的大爆发下,几乎所有的行业都可以重新定义,所有的品类都可以重新再做一遍。未来,不是“得渠道者得天下”,也不是“得技术者得天下”,而是“得数据者得天下”。现在大家热议的“新零售”,其本质也是“数据”时代的产物。

      以前,我在英国TNS工作的时候,我们的数据“Consumer Panel”已经非常厉害了:能够追踪消费者的购买行为和使用行为,做出很多研究报告。然而,现在这已经不算什么了,如今的大数据,已经实现所有可被追踪的东西,都能够被追踪到位,而且分毫不差。

      所以,即将到来的营销大风暴中,一定会有大数据的成分,谁赢得大数据,谁就会赢得主动权,谁就会赢得市场先机。

      关键词三:认知

      忘掉互联网思维,忘掉那些稀奇古怪的营销概念,未来是认知当道的时代,企业将来要争夺的第一资源就是顾客的认知。

      因为,未来我们可以通过各种手段获得资金、获得技术、获得渠道、获得人才,唯独认知不好获得。以前,你在商场终端没有位置,就没有销量;而现在,你在顾客的心智中没有位置,就没有市场。

      更糟糕的是,在现有的品类上,几乎所有的好认知都被大品牌牢牢占领,新品牌赢得一个好认知实在太难。因此,不考虑认知问题,直接跳进市场的企业只有死路一条。这也是为什么那么多创业公司破产倒闭的原因。

      2018年,我们的企业要先把品牌战略研究清楚,清晰地知道你的品牌在顾客的心智中意味着什么、有什么特别之处、用什么概念被顾客注意到,直到被他们记住,然后再去考虑如何把这个认知通过你的产品和服务送到他们手中。

      关键词四:新品类

      这个时代,“黄牛”精神已经不再适合,不要只顾低头拉车,一定要抬头看路。只有你抬起头仔细看的时候才会明白:在多数行业的多数品类上,已经没有太多机会了。

      对一个现有的品类而言,代言这个品类的机会早就不存在了,已经被那些领导品牌占有了;占据一个特性的机会也所剩无几,因为比你做得早的、做得好的品牌实在太多了;聚焦一个业务、画地为牢的机会也很渺茫,因为还没等你“画”完,“老大的打劫”就来了。你说,还有什么路可走?几乎唯一的选择就是:开创新品类。

      如果你不懂得这个市场规律,一门心思琢磨爆品是危险的。因为,市场向来是智取的,而不是蛮干的,尤其现在!

      关键词五:亲人

      亲人?

      是的。亲人!意思是:我们的企业要正确对待顾客,视顾客为亲人,而非粉丝。传统工业经济时代,企业视顾客为上帝,用一种仰视的心态面对顾客。这不是常态!互联网时代,企业180度大转弯,视顾客为粉丝,开始俯视顾客。这也不是常态!未来,我们应该“视顾客为亲人”,以平视的心态亲近顾客,为亲人而经营,为亲人而极致,把自己做的产品和服务敢于推荐给亲人。这才是常态!

      对顾客的正确假设,是给企业洗刷杂念的大工程,也是企业的一次理念大革命。

      未来是感性消费时代,甚至是情感消费时代,是顾客把感性因素比理性因素看得更重的时代;未来也是近乎透明的时代,你的那些小猫腻很容易被戳穿的时代。

      在这样的时代,顾客的感知能力是不容忽视的。你到底是为了赚他们的钱而去的,还是为了给他们解决问题而去的,他们能够看出来。

      因此,视顾客为亲人的理念必将会胜出,必将会赢得顾客的信任和青睐。谁要是把这场理念大革命做到位,谁就是未来的大赢家,才能赚到真正的大钱。

      记住任正非的那句话:回到本源,磨好豆腐,给爹娘吃,给孩子吃!

      关键词六:共鸣

      很多企业对营销的基本理解是:只要把产品、价格、渠道和传播做好了,消费者应该买我的产品。这是“1+1”必须等于“2”的左脑逻辑。

      但遗憾的是,今天的市场已经不是这个逻辑了。你把4P做得再好,如果在顾客的心智里没有产生共鸣,仍然没有市场。

      大家一定要知道:顾客的大脑分左右脑。左脑里一般有三个答案:选择、放弃和犹豫,但在右脑里只有两个答案:选择或放弃。

      这就说明,你在顾客的右脑里必须赢得“选择”一项,让他在感性上认可你,他的左脑才能把“犹豫”转为“选择”,产生真正的销量。反过来,一旦你在顾客的右脑里被“放弃”,那么左脑里被放弃的可能就更大,由此而被市场淘汰。这就是“右脑驱动市场”的原因所在。

      那么,要赢得顾客右脑里的认可,无论通过什么样的参与和体验,你的品牌必须实现“妹妹走进哥哥的心”,与顾客的审美、情绪、情感和价值观产生共鸣才行。

      关键词七:生活方式

      现在,“场景营销”这个词汇比较热,大家觉得这是一种新的营销方式。其实不然。场景营销的背后是顾客的生活方式。

      如果你不去研究顾客的生活方式,你根本找不到精确的消费场景,你也做不出精准的场景营销。所以,生活方式才是原点。

      现在,很多咨询机构都在机场杂志上做广告。为什么?因为他们的客户经常坐飞机,飞机上无聊的时候,翻一翻手边的杂志。这就是他们的客户的生活方式。所以,他们选择机场杂志做广告是正确的做法。

      不过,这只是围绕生活方式的初级响应,未来的营销必须进一步升级,要围绕顾客的生活方式进行产品设计、渠道设计、传播设计,甚至进行产业布局设计。

      可以肯定,未来你跟别人抢客户,抢的不仅是价值,还有注意力和时间。抢夺顾客注意力和时间最好的方法就是要成为顾客的生活方式。谁远离顾客的生活方式,谁就远离市场、远离机会!

      关键词八:生态

      未来是专家型品牌大行其道的时代。如果你不去打造属于你的商业生态圈,你的专家型品牌也走不了多远。

      因为,现在的市场竞争早已不是单纯的价格竞争、渠道竞争和技术竞争,而是系统竞争。你的万里长征的胜利不仅取决于你的努力,还取决于你所处的环境,甚至取决于你的对手。

      这就需要你必须重新思考你的商业模式,从价值提供方式、资源整合方式和实现赢利方式入手,认真研究企业产业链和价值链上的所有环节,设计出你适合新时代的商业模式来。

      神州租车打不过滴滴出行,是因为模式不一样。神州是B2C模式,而滴滴是C2C模式,B2C再怎么做,车辆是有限的,但C2C却可以获取无限的车辆。滴滴通过C2C把跑出租的、跑黑车的、跑专车的人和机构统统囊括在自己的麾下,出行市场的生态圈就建立起来了,神州租车自然也就打不过它。

      因此,未来的营销是在深水区,做法已经升级了。你还在用过去简单、粗暴的方式折腾,是没有任何胜算的。

      关键词九:使命

      中国为什么很少诞生伟大的企业?根源就在这里,一堆商人天天盯着顾客的口袋,没有人真正肩负使命去做企业。

      而现在,商人时代过去了,企业家时代到来了。如果你的内心还是商人思维,你的未来肯定没有希望,你必将成为马云说的倒闭潮中的一员。

      使命是什么?是与钱无关的动机和与钱有关的底线。有个朋友曾经跟我说:丰田、宝马这样的品牌也不过如此嘛,每年在全球召回不少问题车辆。我说:人家有使命,有底线,车有问题敢于承认,敢于召回。

      我们很少听说国内哪个汽车品牌召回的消息,难道国内汽车的质量个个比丰田、宝马好吗?不见得吧,这就是差距。车有问题,召回不丢人;车有问题,不承认才丢人。在大互联时代,在这个信息进一步对称的时代,前者有望,后者无路。

      因此,当你的企业陷入困境时,不妨好好检讨自己,是否你的心出了问题,你是否把利己比利他看得更重,是否把利润比责任看得更重。

      关键词十:创新

      创新,不是新词,也不是战略。但是,未来离不开创新。未来,一个企业创新的速度慢于变化,就等于死亡,毫无悬念。

      企业里常见的创新活动不外乎三个:技术创新,营销创新和管理创新。这些创新给企业带来的贡献也比较大。

      然而,面向未来,企业的创新必须升级到模式创新和组织创新,从一个学习型组织向创新型组织转变才行。

      创新型组织不就是学习型组织吗,难道有区别吗?

      有区别。

      这好比汽车和豪华汽车的区别,豪华汽车一定是汽车,但不一定所有的汽车都能成为豪华汽车。创新型组织一定是学习型组织,但不能因此而断定所有学习型组织都是创新型组织。

      学而不懂,等于无知;学而不用,等于无为;学而创新,才是正道。尤其面向智能革命大爆发的未来,创新乏力,变革犹豫,凶多吉少!

      本文刊载于《销售与市场》杂志管理版201802,转载请注明出处。

            

 
 
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