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孩子王:经营用户关系的新零售革命

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-02-12  作者:范 鹏  浏览次数:230
 

      2017年是新零售元年,也是新零售从理念到实践的一年,许多零售新物种横空出世,从不同的角度诠释着新零售。

      在吴声的“场景实验室”和《哈佛商业评论》共同评选出的“年度新零售TOP10”榜单上,孩子王排名第三,超过盒马鲜生、网易严选、拼多多等网红品牌,从众多的新零售实践中脱颖而出。

      孩子王是一家由数据驱动、基于用户关系经营的创新型家庭服务品牌,主营母婴商品零售与增值服务, 为准妈妈及014 岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教、学等购物及成长服务的综合性解决方案,拥有实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验。孩子王2017年中期录得营收26.62亿元,同比增长38.83%;净利润6145.73万元,同比增长206.66%

      深入去看具体的数据,你会更加惊讶:孩子王会员达到1379万,销售收入95%来自会员,5%来自散客,用户的会员转化率高达76%,会员复购率在80%以上,其中50%的会员达2个月购买3次的频率,会员ARPU值(Average Revenue Per User,指单客平均收入,它是衡量会员质量的重要指标)为1224元。一个万达店中,占1/351/40面积的孩子王,可以贡献14%的客流量,首家门店员工人均创造利润约120万元,与阿里巴巴和“世界零售之王”711人效比肩。

      那么,问题来了,在各大电商和零售巨头纷纷布局新零售,探索新模式的背景下,孩子王凭什么劈开一条血路,脱颖而出?

      社区商务模式:

      从流量思维到超级用户思维

      社区商务模式(Community Business Mode)是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业,具有经常性、便利性的特点,但不一定价格低廉。孩子王的社区,是以意见领袖和孩子王育儿顾问、合作伙伴为主体的用户进行精神消费的一个场所,包括知识分享、社交、儿歌或故事分享、购物笔记、动态圈子、关注等内容。

      孩子王社区商务的核心是把服务体验做好,来为会员提供更多商品和服务,并把线上线下的库存、用户、订单等打通,真正成为中国新家庭一站式商品和精神消费平台:不仅仅能购买商品,还能通过社区给新家庭提供一个精神消费的场所,通过APP 社区、微信咨询、会员动态,用文字、图片、声音、视频等各种形式,把育儿、生活经验、情感交流、互动分享的内容展现给用户。

      为了打造好社区商务,孩子王还建立了独家的妈妈在线互助交流平台,举办各种亲子活动、DIY 手工制作平台、妈妈在线互助交流平台。按照宝宝年龄、居住区域来划分,在线交流育儿经,专家在线咨询,有分门别类的育儿知识、丰富多彩的线下活动。这些系统化的独家活动,正是为了更好地培养孩子的多种能力,并且深入浅出,寓教于乐。孩子王还首创了“妈妈后援团”,团员们全是2545 岁的妈妈,育儿经验丰富,她们负责配送商品,解决了陌生男性上门送货的种种不便。孩子王还配置了2000多名育儿顾问,提供专业化的贴心服务,注重人性化的关怀。如为带着婴儿购物的顾客提供全程陪护,为哺乳期的妈妈提供专区,包括售前、售中、售后服务,这种全程化社区商务的营销模式,在国内还是第一家。

      在会员管理上,孩子王关注的不是流量,而是典型的超级用户思维,在企业和消费者之间,建立一种可持续可信任的关系。孩子王把会员营销看得很重,通过线上内容和线下活动,来深度经营用户关系,从店面95%的流量来自会员就可以看出这一点。在其他零售企业都在追求规模的情况下,孩子王追求的是精准,不通过大规模地投放广告带来流量,反而把预算放在精准经营超级用户上,以海量会员数据与精准营销为基础,以会员资产为核心,通过提升会员数量与会员客单价值(ARPU值),打造领先的会员经营模式。因此,孩子王在用户黏性与客单价上均具有极大的优势。

      数据赋能:盘活用户的数据资产

      在孩子王看来,未来纯靠卖商品已几乎没有生存空间,为了经营好用户关系,也必须借助数据赋能。

      孩子王把营销和用户的数据资产结合,精准地为用户推荐商品。一方面,总部成立了精准营销部门,专门负责大数据分析;另一方面,致力于打造全员育儿顾问模式,门店销售员都是持有国家颁发证书的育儿顾问。孩子王所有员工都有一个叫“人客合一”的工具,通过它,员工可以看到所管理顾客的购买情况,并得到大数据推送的一些分析,比如某位顾客是否达到当月预期购买值,其消费额在整个育儿顾问体系里的排名、奖励情况等。“人客合一”还会推送信息告诉员工,什么时间应该给某位顾客打电话了,某位顾客多久没有激活了、应该怎么激活等。

      为保障数据赋能,孩子王还建立了数据中台,将资源数据化、电子化。根据领域不同,中台分为商品、商品池、用户、订单、库存、触达、支付、账户系统、积分系统、领券、发券、促销、红包等内容。一系列的举措,都是为了有效盘活顾客的数据资产,最大化数据的价值。要让数据有“力量”,必须有三个特点:一是参与度,获得的数据不仅要让供应链参与进来,还要让消费者以及相关利益者也没有距离感。二是温度,有效的数据必须是有情感的,如果获取的数据不是消费者的真实想法,那只能算是滥竽充数。三是黏度,通过数据的挖掘可以改变消费者购物的频率,而企业可以在消费者没有需求或者即将有需求之前创造满足感,改变消费频率。

      数据赋能只是手段,借助大数据、云计算等新型技术,盘活数据资产,其根本目的还在于最大化提升用户体验,重塑企业与用户关系。

      消费场景:极致化会员的用户体验

      为了提升用户体验,线下的场景体验是必不可少的,强调线上和线下融合越来越成为零售企业实践升级转型的共识。

      围绕着用户体验和强化用户关系,孩子王在场景的打造上也是颇费功夫,线下门店已经升级迭代到了第六代。孩子王G6智慧门店实行“降维零售”:大幅减少产品展示,转而增加互动空间。虽然产品展示空间减少,但是产品的精准度却大幅提升,通过科学精准的品类管理,比一般母婴商店节约30%的货架,留出更多的互动空间,确保更好的娱乐体验。孩子王大胆将“商品+服务+体验+文化+社交+O2O”整合为一体,从一家售卖母婴用品的零售商,转型为新家庭的全渠道服务商。

      为了满足消费升级下用户的需求,G6智慧门店在产品品质区间分配上也做了相应的调整。中端及中高端商品8000余种,占比超45%,其中引进纯进口品牌130个,覆盖102个商品分类。门店还为会员推出专属及定制商品,倾情打造独有商品,以稳定客户关系,提升客户的黏性和忠诚度。

      G6智慧门店,是孩子王一直倡导的“单客经济”的具体体现。孩子王CEO徐伟宏表示,商业零售正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变。通过基于人性服务的数字化精准营销,孩子王的单客产值是资本市场同行业企业的27倍,这也是新零售下以用户关系经营为核心,实现服务效率最大化的市场表现。

      在新零售的实践中,孩子王其实就干好了一件事——经营用户关系,具体包含三个关系,即人和商品的关系、顾客和顾客之间的关系、顾客和员工之间的关系。通过构建以人性服务为核心的社区商务模式,借助数据赋能和消费场景打造,深入重塑用户关系,极致化用户体验,最大化挖掘会员消费的价值,并反作用于供应链,为每一位会员提供个性化育儿解决方案。这颠覆了传统零售业的商业逻辑,重构了“人、货、场”这三大关键要素,围绕着用户关系发起了一场零售革命。在竞争如此激烈的红海市场——母婴行业,孩子王市值已超过140亿元,找到了自己的新零售商业模式,成了行业龙头。

      (本文选自范鹏的《新零售:吹响第四次零售革命的号角》)

      本文刊载于《销售与市场》杂志管理版201802,转载请注明出处。

            

 
 
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