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一线操盘手告诉你:社群营销这样做就对了!

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-02-12  来源:销售与市场  作者:牛恩坤  浏览次数:231
 
       这两年我们团队通过社群营销做了两个项目,还算成功。一个是汤家老坊酒,一款酱酒,20169月上市,目前开发的客户有20家左右,在只有一个单品的情况下,通过一年多的时间做到1500万元的销售额,现在已经做了河南、四川、河北、福建和广东市场。另一个是消时乐山楂爽饮料,201611月上市,目前开发客户大概有700多家,销售额达到1亿多元,除广西和海南之外,几乎遍布全国。我想通过两个行业的实践,和大家分享一下社群营销的落地规律。

      粉丝运营方法论

      将社群营销真正落地,具体来说作用有三点:一是动销,销量与发展粉丝并重,实现认知、认同、认购;二是聚粉,质量与推广口碑并重,关键词是功能、好玩、流行;三是建平台,超越动销的意义,实现共赢、联合、整合。

      如何动销?

      先做认知,后做推广,持续影响。比如对产品特征的认知教育,通过铺货、连接加引爆,使影响力进一步活化、连贯、有节奏。

      认知是建立消费者信任你的证据,比如品质、标准和高颜值。对于汤家老坊酒,因为是酱酒,我们用的是跟飞天茅台同样的工艺,就是大曲坤沙工艺、陶坛陈藏5年这样的酒制;一般的白酒都采用纸箱,我们采用的是木箱,糟醅填充,这就是相对高颜值;这款酱酒我们做了家庭酒窖这样一个超有体验性的产品来彰显它的价值,土窖法专利、稀有是卖点。和飞天茅台相比,这款产品的性价比很高。

      而山楂汁饮料的品质创新则体现在:我们没有仅仅卖山楂,而是加了陈皮,山楂加陈皮是江中牌健胃消食片的配方,所以这是一个消食的方案。从工艺上我们也进行了改进,做了全果冷榨工艺和50%的果浆,这是我们创造的一个标准。为什么说它是标准呢?因为经过大量的调研,我们发现如果做到40%的话,山楂汁显得非常稀,如果做到60%,它就过于浓,有点稠,不利口,经过反复和消费者互动、研究,最后做到了50%的果浆。另外,这款山楂汁采用大口瓶形,也叫陶瓶形。为什么要用这个瓶形呢?我们发现有很多女士或者是小孩喝饮料小口径打不开,再一个喝着不顺,大口径的会喝出爽的感觉来。

      建立认知盈余之后,就要做产品推广。通过对优质渠道的铺货、连接加引爆,形成市场联动,进而产生共振效应。

      动销的最关键一步是产生持续影响,使得产品的影响力活化、连贯、有节奏。其关键点在于造势,造市场的声势占领和联盟。我们在做饮料时就发现了一个道理:市场上卖得好的品牌不是大品牌,也不是小品牌,而是最活跃的品牌。

      如何聚粉?

      聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程,对产品进行赋能。如何理解口碑?举个例子,河南宝丰酒有一款39度的产品在平顶山卖得非常好,大家称其为“宝丰汽水”。这款酒的口碑是怎么做的呢?在当地有一个说法叫“干喝不醉,喝多了瞌睡,不影响工作,不影响开会”,这就是口碑。口碑指的是消费者语言。我们在做消时乐饮料时也提了很多接近消费者场景的口碑广告语,比如“大鱼大肉,要消费我们的产品”“欢聚时刻”“小撑小胀”,这样就给消费者明确了这个产品的功能和消费场景。这对我们的聚粉是非常有好处的。

      我通过消时乐的例子来解释一下突破全渠道粉丝链的路径。

      1.传播拉动。传播拉动就是为了刷屏,刷朋友圈。因为山楂汁的功能主要是消食,所以要把消食功能在这个地方传起来,地面活动比如品鉴等活动要做起来。我们在每个地方都建有群,把这些商户拉到群里,然后制造热销氛围,比如我们有动销红包的奖励等政策来制造热销氛围。这些群的作用是形成交叉覆盖,我们有一个县城,铺货率只有30%,但是影响力达到70%。虽然没有卖我们的产品,但是知名度已经有了,这就是交叉覆盖带来的结果。

      2.渠道首推。我们在做渠道首推时有三招:一是品尝试喝不可少,只有老板认为你的产品好,他才敢推。二是场景布置要搞好,我们在很多店里区别于传统陈列做了宣传广告,比如“孩子挑食,山楂加陈皮”“看病人来两提山楂加陈皮”“年节送礼,山楂加陈皮”等。三是首推三轮先高潮,这是我们对渠道首推的一个要求。为什么要三轮?因为只有连续能推动三次货的时候,渠道商才会认为这个产品实现动销,就敢进货,敢卖货。此外,不单给渠道充足的利润,还要授予他们名誉。比如我们做了一个“最美老板娘”的评选等,这在当地形成了影响力,让他们很有成就感。

      3.场景占领。有些人把场景理解成做物料广告,其实场景更多的是在别人的场子植入我的景,达到让消费者触景生情的目的。场景占领的目的是搞互动,重复影响是关键,广告的作用是重复。比如消时乐虽然做了很多形式,但是始终没有改变的一点就是消食。

      传播拉动是为了刷屏,刷朋友圈;渠道首推是围绕共赢,对他有好处,对我也有好处,是深化渠道关系的;场景占领是让消费者和我们的渠道搞互动的,最后要形成同频共振高势能。

      如何建平台?

      关于建平台我们有三句话:找到杠杆、放大资源、构建生态。如何找杠杆?可以采取区域成功的放大效应,做高一丈,做深一尺,做宽一寸。资源如何放大?可以联盟整合再放大,也就是联内需求、整合力量、抓新机会。如何构建生态?形成价值圈、做到大闭环,需要做到三个关键点,即上联厂家、中通资源、下益客户。

      建平台的步骤,以酒类来看有几个关键点:

      第一,以吃喝玩乐为主的形成联盟比较容易,比如酒和茶联盟就非常容易,现在酒茶融合可以说是一大趋势,有很多茶企都在找酒商联合。

      第二,联盟别的行业,从美团的成功大家可以看出,美团把餐饮的消费者都打通了,而有很多网站什么都想做,最后却死掉了。

      第三,要形成商会组织,我认为未来有一个趋势,就是国家对商会的重视,其中有两个信号:一是在商会兼职的领导不再让兼职,二是政府会把一些事情交给市场来调节。当然我说的商会组织不同于目前的商会组织,目前的商会组织收费就是服务,它没有上升到社群平台。

      第四,整合社会资源,做到共生、共享和共赢的局面,这样的平台才有价值。为什么很多电商平台做不大?因为它们是以破坏别人的利益为方向的。你破坏别人的利益,别人必会给你反击,最终形成一把双刃剑,伤了别人也伤了自己。

      四类粉丝

      当然,针对不同类型的粉丝要有不同的方法。在酒类社群一般有四类粉丝,即投资型、传播型、迭代型和反向型。

      投资型粉丝一次性会买很多产品,特点是有势能、高消费、可传播,对待这类客户一般策略就是建场景、给政策、享红利。比如他是一个企业的老板,有内部餐厅,那我把酒水的场景建到他的餐厅里,对他有好处,对我也有好处,可以和他的人脉圈产生关系。

      传播型粉丝,有圈层、多传播、中消费,对待这类粉丝一般就是建圈子,因为这类粉丝中做媒体的人比较多,他们不是一个品牌的忠诚消费者,但是影响力很大,层面比较高,我们叫建圈子、造影响、参与品鉴。因为酒水的品鉴有一个规律,当一个人连续喝了7次之后,就会形成口感依赖。

      迭代型粉丝,与产品升级有很大关系。我们对待这类粉丝是升圈层、重知识、稳消费。原来他们可能懂一点,但是懂得不是很多,我们可以给他们传播一些产品的知识。因为迭代型粉丝是在我们这个基础上进行迭代,本身就是我们的消费群体,对待这类粉丝的策略是重培育、精知识、乐参与,让他们愿意参与到里边来。

      反向型粉丝,指的是不喜欢我们产品的粉丝。这类粉丝的特点是有圈层、爱面子、高消费,可能喜欢品牌,喜欢打广告的产品,对待这类粉丝就是多品鉴、改观念、挖潜能。比如,对于酒的品质鉴别,我们有一个杀伤性的招数,就是把两个产品点着了以后作对比,然后去闻,如果是酒糟味就是粮食酒,如果是臭臭的味道,就是工业酒精勾兑的酒。这会让他们产生很大的认知反差。

      五个圈层

      粉丝聚拢之后要建群,通过群交流来传播和交流感情,增强黏性。在群内做好每日交流,做到有事共享,相互帮忙,建立友好社区,增进邻里之间的感情。最重要的是开展线下活动,实现社群落地。

      在建群的过程中要形成几个圈层。在酒类社群实践中,有五个圈层是非常重要的:

      第一,新势力圈。为什么要强调新势力圈,特别是在酒类行业里强调新势力圈?因为新势力圈是相对于老势力圈的,就是在当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层。比如隐形政务消费人士。这类人虽然不是政府的人,但是有政府的带动作用,比如马云、马化腾。我们的操作方法是先做文化认同,再做产品鉴评,就是让消费者以品鉴的名义点评,最后在朋友圈里形成圈层认知,起到消费引领的作用。如果这类群体我们利用好的话,对产品的带动是非常有好处的。

      第二,亲戚和朋友。在粉丝运营中他们是你的铁粉,因为信任度高,即使没有利益,他们也会基于亲友的关系极力帮你推动,所以说亲友圈转化比较高,既是推广者,又是短期冲量的最佳圈层。保险、直销和微商这三个行业基本上都是从亲友圈突破的。这个圈层的操作方法是扩大圈层,我经常说一句话,让你亲戚的亲戚、朋友的朋友、同学的同学、战友的战友都快速发动起来,最后建立一种情感联结,亲友联盟。我们原来有一个最大的问题,就是亲友之间容易产生利益冲突,对此我们通过统一标准形成联盟就能解决。

      第三,传播圈。一般指的是传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量,但是他们接触的人脉广,是口碑放大的助推圈层。我们对待这个圈有几个原则:1.传播的内容一定要真实,因为传播圈都是非常慎重的,如果你的产品或者品牌不可信的话,没有人会帮你去推。2.要快速传播。新媒体的主要作用是传,传统媒体主要是播,真正的传播是用新媒体去传,用传统媒体去播才能形成传播,但是传播要围绕卖点来进行,目的是形成一种价值,比如现在茅台已经成为身份的象征,请别人喝茅台对他来说是一种尊重,这就是社会价值的体现。

      第四,大众圈。大众圈有时候可能不是我们产品的消费主力军,但是像酒类、手机、房地产、茶叶等,都有象征消费意义的特点,基本上是消费给别人看的,无论是大众品牌还是奢侈品,群众的基础尤为重要。我们在大众圈里要把握三点:1.制造流行,增加热度。2.保持超值,像烟酒茶这些行业,主要就是靠涨价,现在涨价也是新闻点,一涨价媒体就关注,也保持了超值。3.与时俱进,因为消费是升级的,通过涨价你也与时俱进了。4.回报大众做一些公益活动之类的,对聚粉是有好处的。像茅台现在做毛粉节,其实也是这个意思。

      第五,商业圈。为什么先提前面四个圈,最后提这个圈呢?因为你有了用户一定会有客户,有了客户未必就有用户。企业与产品经营者要建立牢固的合作基础,做到合作共赢,利益共享,让每个经营者都成为品牌的区域代言人,形成一荣俱荣、一损俱损的利益共同体。这个方法就比较简单了,利益为本,关系要稳定。有一点很重要,叫理利兼顾。既要给他利润,又要给他理念,跟着我一起成长,最后形成这种战略合作伙伴的关系。

      (本文系牛恩坤老师在销售与市场微信群“白马营”专场分享主题部分内容。

      完整内容、音频,可扫码阅读/听听。)

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      本文刊载于《销售与市场》杂志管理版201802,转载请注明出处。

      

 
 
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