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创新的悖论

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-11  作者:陆亦琦  浏览次数:328
 
 
      谈到创新,大家想到的或许都是年轻、小型、新企业,似乎这一切都很自然,某些投资公司看投资项目,甚至会直接排除创始人年龄在40岁以上的(据说30岁可能都已经算老的)。大家在创新这个领域不喜欢老企业、老人,或许正是大企业、老企业在创新方面的迟缓,也可能是老人并非知识的异化,而是过多或不合适的经验导致的异化,致使容易对新生事物犹豫不决。
 
      其实大企业、老企业的创新从来就没有落后过小企业,大企业通常有更多的研发资源投入,也有更多创新在那里产生。苹果电脑率先使用的WYSWYG(What You See is What You Get,即看到什么就得到什么)鼠标界面,就是施乐的研发成果,被乔布斯在参观时看到,回到当年还是小企业的苹果加以实施,从而造就了苹果;石英在钟表计时技术上的应用,是瑞士制表业发明的,当然最终造就了日本制表业的崛起,而瑞士制表业本身却从一个为所有人造表的地位退缩到了为讲究奢华者造表的囧境;数字化摄影是柯达发明的,但最终从中真正获利的仍然是经过艰难转型的日本摄影巨头尼康与佳能,加上在数字摄影这场变革中异军突起的索尼(化学成像时代,索尼几乎不造照相机)。
 
      大企业、老企业不是没有创新,但似乎缺乏将创新兑现的能力,它们往往无视内生性创新,却在外部追逐一些潮流。或许是因为医疗健康产业的利润率较高,近年不顾一切扩大医疗健康业务的大企业、老企业不少,有些甚至已经将原有的主业抛弃。这些看似壮士断腕的举措,其实也从一个侧面反映了大企业、老企业对创新的迷茫,看不清成就自身的真正强项。
 
      大企业、老企业既然有不少内生性创新,那为什么对这些创新的兑现与实施总是错失良机?其实这与现有某些固化的商业思维有关:首先是成本思维,大企业、老企业在现有生产设备的成本投入必须对投资人有所交代,所以即使它们自己研发了新的技术或创新,但要马上再投资新的生产设备,往往会有不少内部阻力,这些阻力有些是财务性的(它不会轻易承认之前的投资就此成为沉没成本),有些是思维局限,就像在汽车产业异军突起的特斯拉,你以为全球这么多老牌汽车企业造不出一辆好的电动车吗?不是造不出,而是它们寄希望于先收回在汽油、柴油发动机生产设备,以及与汽车制造相关的外延设备上的投资,它们不是特斯拉这样的新来者,可以“赤脚不怕穿鞋的”放手大干。
 
      但把头钻进沙子里并不能躲过去,事实上特斯拉凭一个车型Model S就干翻了所有汽车企业,虽然它们也在反应性地造电动车,但至今没有一辆续航能力能达到特斯拉Model S,因为它们总是放不下汽油,把电动车的续航能力搞得太长,谁还来买汽油车?这也正是柯达当年的思维:对数字化摄影继续投入,把数字化摄影真正搞好了,那不是自掘坟墓吗?它的犹豫不决,只能推迟不想面对的事态,但不可能彻底取消不想面对的事态,你不愿意做的事情,对别的公司,尤其是后来者,这就是它们的机会,它们是不会轻易放弃任何机会翻盘的。
 
      大企业、老企业另一个过不了的坎,也是我们大家都相信的商业“智慧”:你80%的利润来自你20%的客户。所以对大客户的重视往往是天经地义的,重视大客户也许对你的近期利润很有帮助,但很可能也是你错失兑现创新的原因。因为一个产业的转型往往是由边缘性客户导致的,这些客户往往对性价比要求很高,他们一般在你的20%中间,但并不比你那80%的忠诚客户笨,当你陶醉在那80%的忠诚客户的点赞中,不去关注20%的需求,或倾听他们的声音时,市场也许正在悄然改变,这20%的客户会被能够满足他们苛刻要求的新产品、新企业所吸引,并开始转向。他们的逐渐流失不会对你有重大冲击,但当这20%汇集到新产品上,就足够支撑起这些新企业,形成一股新势力,导致市场格局的最终改变。在创新层面,这个二八开的商业“智慧”几乎等同于“温水煮青蛙”,等你发现了,为时已晚。
 
      所以,对应地说,创新的早期采用者与时尚的引领者具有很多共性,他们都是边缘化企业或人物。柯达90%以上的利润来自化学成像产品——胶卷。它的内生性创新——数字摄影,在开始只能生成像素很差的图像,用户体验不会好,它也不会花更多的资源来投资这项创新,从而主动促进人类的摄影方式向数字化转型,它只会希望这个进程慢一些。但它忽视了两个重要事实:广大电脑使用者正在用摄像头摄影,数字化摄影的习惯正在形成;像素的提升具有必然性,由此导致的用户体验会提升得很快,而当数字成像真正为主流接受时,化学成像周期长、废率高的劣势就显而易见,消费者会用脚来投票。
 
      其实回到人也一样,并非40岁以上就不适合做创新型项目,任正非就是40岁后再创业的,小米是雷军的中年作品,360也是周鸿祎成年后再创业的产物……不是老人不能创新,只是老人在创新中的迟缓与大企业、老企业也有一定的共性,他们因为在不同的年龄阶段,可能肩负的责任不同,对风险的忍耐度与年轻人不同,但他们并非不能创新,事实上老人的创新往往比年轻人更加靠谱。在投资时过度强调年龄因素,看似在追求一种年轻人初生牛犊不怕虎的闯劲,但事实上,这其中也不乏大量试错的成本,这与你在马路上闭上眼睛,并不能避免车祸是一样的道理。
 
      本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。
 
 
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