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每一次营销创新,都让上一次创新成为基本功

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-08  作者:刘春雄  浏览次数:251
 
 
      有人提了个话题:康师傅的通路精耕是否过时?
 
      既然创新了,那么过去的就过时了。
 
      我的观点完全相反:有了创新,原来的做法就变成了基本功。
 
      什么是基本功?就是应该人人都会的,作为基础工作对待。
 
      创新应该是建立在基本功之上,没有基本功,创新就没有根基。
 
      比如,通路精耕,也就是深度分销,随着营销创新,已经成为了基本功。
 
      那么,通路精耕是否已经过时?这话得分开说。
 
      如果说抱着通路精耕不放,认为永远是先进的。这就过时了。
 
      如果说把通路精耕当基本功,在此基础上有更多新东西,那么,通路精耕永不过时。
 
      比如,2017年引领【山楂一片红】的消时乐提出【4P皆传播】,这是新东西,但如果没有通路支持,也是不行的。
 
      再比如,江小白的传播做得好,但在通路方面也提出“两个70%”:一是一个月内铺货率达到70%;二是现款达到70%。难道还有比江小白更好的通路精耕吗?
 
      01
 
      还有人说,创新是颠覆。我不完全同意。
 
      马云说颠覆,现在不是也提倡线下吗?也需要线下引流吗?
 
      雷军说颠覆,现在不是也认识到线上的局限性吗?不是也在开店吗?
 
      如果说把颠覆当作传播语言,那么颠覆相当有效。
 
      如果说把颠覆当作现实行动,那么,等着吃苦受累吧。
 
      华为、OPPO、VIVO,这些线上线下都做得好的企业,立马把小米甩到了身后。
 
      创新就是创新,在理念上有颠覆的成分,在行动中一定要有继承。
 
      所谓的继承,就是把以前的创新当作基本功。做好基本功,再加上创新,就能够立在潮头。
 
      02
 
      营销是竞争性领域,竞争的特点决定了:大家都会的,不产生竞争力。
 
      就像原来大学生少的时候,他们是【天之骄子】,现在考不上大学比考上大学,难度更大,大学生就不像原来有优势了。
创新的东西,只有少数人会,所以有创新红利。
 
      当创新的跟随者多的时候,创新不再有红利,而是成为基本功。
 
      都在练基本功也不行,就会形成【竞争的僵局】。突破【僵局】的办法就是再次创新。
 
      所以,营销创新不是高潮迭起,而是在上一次创新进入【僵局】时,新的创新一定会出现。
 
      03
 
      前不久,我在朋友圈讲了“中国营销的轨迹”。因为年龄较大的缘故,对中国营销的每个阶段比较熟悉。时间长了,就有轨迹。
 
      营销的轨迹是连续的,轨迹是有规律的。
 
      所谓轨迹,就是数理统计上的回归分析。往后看,轨迹清晰;往前看,方向模糊。
 
      有轨迹,就能够大致预知营销的方向。有创新,就能够在一定程度上改变轨迹。
 
      所以,我说过【方向大于方法】,也说过【用方法求证方向】,两者似乎矛盾,其实是统一的。
 
      有时轨迹的方向很明确,有时也会有偏差。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”)
 
 
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