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网络环境下营销的发展新理念与思考

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-06  作者:丁家永  浏览次数:330
 
 
  今天人们谈营销一个最重要的内容就是重新认识新消费者,据此形成的新消费者理念将直接影响未来的经营决策。因为消费者行为代表了一定的社会发展的趋势,并对社会文化和经济生活产生重大影响。以往做好营销人最重要的理念就是:谁把握住消费者需要的变化,谁就拥有明天的市场。仅靠这一点在网络环境下可能很难行得通了。因为今天的消费者需要正在发生着全新的变化,人们的需要正在由物质向精神转移。在物质已经充满这个世界时,人类可以有欲望也有条件(环境和文化变化)要去索取情感和精神产品。这一变化是由需要、环境和文化三者交互作用的结果,它远比仅考虑需要、环境变化更为深刻和巨大,因为只有它是发生在人们的心灵深处(心理)。 
 
  网络环境下的场景营销是当前一种流行的营销方式,它是基于用户的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景中。针对这三种场景,以充分尊重用户的体验为先,围绕用户输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。用户在“感兴趣、需要和寻找时”,企业的营销推广信息才会出现,充分结合了用户的需求和目的,是一种充分满足推广企业“海量+精准”需求的营销方式。 
 
  是基于用户的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三种情境,因此浏览器和搜索引擎就要广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐和网购等网络行为。要以充分尊重用户网络体验为先,围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建了以兴趣引导+海量曝光+入口营销为线索的网络营销新模式。营销者向来以追求创新作为自己的使命,当我们越来越趋于从场景中寻求创新及沟通新机遇的时候,就开始对场景营销有了更深层次更全面的认知。当下的数字营销产业链聚焦在多屏互动、Bigdate、VR、H5、精准营销、程序化购买等诸多技术手段和内容形态上,不断革新的新技术正在潜移默化地丰富着我们与用户的沟通模式,如VR技术的发展使得构建全新的营销场景成为可能,也将成为营销者们竞相寻求的内容风口。当“场景”于营销就如天时地利人和于战事。单独的线上场景或线下场景都是割裂、片面、意义不全的,只有线上+线下的“程序化全场景”营销,才能对用户实现全数据、全渠道、全时段、全覆盖的“天罗地网”式覆盖和触达,才能实现真正意义上的智慧营销。 
 
  记住:在网络时代经营者思考营销方案,消费者的性别、年龄、种族、或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素,取而代之的是消费者为了精神需要的不断满足而改变自我(心理上的自我)。 
 
  我们看一看当今的市场的情况就不难理解上述营销与消费者的新理念了。如今越来越多的人包括像中国这个刚刚才进入小康社会人们,已经认识到我们太胖了、我们已有闲钱可挥霍了、我们已有更多时间去消费,时间不再是金钱等等,这些全新的消费理念正在影响着未来的营销观念与决策。 
 
  你看各种类型的减肥药一个也没有亏本,保健药品只要有高科技成分一定赚钱,消闲中心的消费都离了谱,还越开越多,化妆品营销就更不要说了。所有的消费者在消费时都没有考虑过以往社会一个基本原理“时间就是金钱”。而这一切的成功基本都是网络环境下的场景营销。如果经营者对此至今还缺乏知觉,可能在下面的市场竞争中,你一定要被淘汰了。 
 
  今天这种颠覆性的变化确实已经开始发生,并正在改变这个社会发展方向,改变着一个民族、一个国家或地区和一个人的命运。这一全新的营销理念的形成正在对社会、经济和营销的威力产生影响。记住:除了分析消费者需要以外,消费者所处环境(包括网络影响)和文化影响更重要。 
 
  随着人们日益有钱起来,由环境和文化变化影响而产生的精神消费正成为未来消费的主要方面。我们仅从时尚服饰现象就足以看出。如今服饰不是越多越好(指在身体上),正好相反,越少越酷。更有趣的是布料少还更贵,因为我让你吸引了更多的眼球,这种精神和自我的表现,难道你不该为此付出更多的费用吗。再比如人类仅仅为了自己的那几绺头发,就形成了巨大的产业,它的产值可能早就超过很多行业,而且还在增值。 
 
  今天穿,从保暖、遮羞、护理向深度发展,服饰已经从功能、身份向时尚、个性转化。这表明:心理和精神消费产品可以有—种物质载体,也可以没有。它可能消费的是产品的结果,也可能是它的过程,它可让人快乐,也可让人痛心。人们对它有感觉,就有了卖点,就可以构成市场。就像许多人买了一辈子的彩票,从未中过奖,但他从不懊悔,原因是买彩票给了他希望,给了他一种期盼,给了他心情的跌宕起伏,也给了他与相关赛事的联系和由此生出的种种故事。这种“真实”意味现在很受人们的欢迎,可能如今的观众已厌烦了虚情假意的电视剧和演员无病呻吟的拙劣表演。观众希望看到生活的真实,人与人之间的真情流露。 
 
  “自己动手”这一体验式营销已经在欧洲盛行,并在全球展开。自己动手省不了几个钱,还可能要出一身汗,但是现在消费者已经把家庭劳动看作是一种乐趣。在欧洲,人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式,多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。而英国近几年开始流行“自己动手”(英文为Do it yourself缩写为DIY),小到在牛仔裤上用手抹上各种涂料,再撤些闪闪发亮的金粉、银粉,中到自己做服装、修抽水马桶,大到建房子、装修房子和建设花园,都亲自动手。这种营销方式在中国可能还有一段路程,但毕竟是一个大蛋糕正等待移动。 
 
  说了这么多,我想与营销者分享的就是今天做营销一定转变观念,重新认识消费者。认识新消费者要以需要、环境变化特别是网络影响为主线,而以往孤立地考虑某一因素作用的观点是不可取的。上述的许多观点与内容可能会对经营者今后的营销方案有更多的启示和思考。 
 
  作者:南京师范大学心理学院 2016第三届中国品牌营销案例奖评委 
 
     国内多家财经、经管媒体撰稿人 
 
  研究方向:消费者心理与品牌管理
 
 
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