年初的时候看了一本书，7-11的创始人铃木敏文写的《零售心理战》，当时看完只是记了些笔记，并没有落笔写篇文章，但是我内心中一直是蠢蠢欲动的。直到前几天我无意间翻开读书笔记，再结合近期遇到的企业和现象，我想写一篇关于消费者心理的文章，只不过是从企业的角度来看，通过对消费者的心理特征的了解，我们能够得到什么样的启示，这对我们今后的工作会有什么样的帮助。因为篇幅有限，本次我依然会分为几期进行连载，欢迎大家持续关注！
1、不要为消费者着想，而是要站在消费者的立场上思考
卖方的买方的观点总是截然相反。以“售馨”为例，卖方通常把“销售一空”的现象视为自身具有一定“销售力”的表现。但另一方面，当顾客光临商店，看到货架上空空如也，则必定会对卖方不满：“为什么事先不多备些货呢？”然后产生“早知道就不来了”的后悔情绪，判断这家店的“销售力”不足。
——铃木敏文《零售心理学》
这句话对于很多人来说都比较难以理解，为什么？
因为大部分人认为“为顾客着想”和“站在顾客的立场思考”是同样的意思。大部分公司对员工都会这么培训，顾客是上帝，我们需要一切从顾客出发，一切让顾客满意。如果你真的是这么想，那就大错特错了。
这两个概念虽然看似大同小异，但“为顾客着想”终究是以卖方的立场为前提，脱离了消费都的普通生活；而“站在顾客立场”思考则跳出了工作和历史经验的框架，找到了贴近生活的角度。“为顾客着想”的论点不乏基于历史经验的思维定势与教条主义。与此相对，“站在顾客立场”考虑时，则常常必须舍弃身为卖方的立场与过去的成功经验。说白了，就是革自己的命，这对于很多成功的企业家来说太难了。
很多人会问铃木敏文，“为什么你总能准确地把握消费者的心思呢？”他对这个问题的答案非常简单：因为我本人就是一个任性而矛盾的消费者。任何人离开工作，都是一名普通的消费者，所以，只要回归平常的生活，就不难领会消费者的内心。
所以这些年我遇见大量的企业，他们不断的开发新产品，却从来不反问自己，我为什么开发这些产品？事实上，很多企业开发产品只是出于主观臆想。
以酒行业为例子，这些年诞生了太多的新品类，做茶叶的开发茶酒；种猕猴桃的开发猕猴桃酒；养鹿的开发鹿茸酒；种花的开发花酒等等。有时候在面对他们满腔热情的跟你讲这个产品多么牛逼的时候，你真的不想打击他，但是有时候我还是忍不住，对不起！X总，其实这个产品从你们开发之初就错了。
因为假如你是站在顾客的立场思考，你就会想，我为什么需要这些奇怪的原料酿的酒？我生活中大多数饮酒的场景里，都有一大堆的产品在等着我去挑选，你凭什么让我掏钱买单呢？
如果你问过这些问题，你可能就不会去开发这款产品了，你也许就不会如此的迷茫了。
2、消费者明天的需求才是关键所在
大部分企业在做的事情都是为了满足消费者“昨天”的需求，所以这些企业看似热火朝天，却举步维艰。
少部分企业在做的事情是为了满足消费者“今天”的需求，所以这些企业看似强大，却岌岌可危。
极少部分企业在做的事情是为了满足消费者“明天”的需求，所以这些企业看似不靠谱，却不断打破界限。
因为只有抓住消费者明天的需求，企业才能在市场上保持持续的核心竞争力。那企业该如何发现明天的需求？
当下和昨天的数据都无法帮你获得明天消费者的需求。
铃木敏文在《零售心理学》中指出：POS系统没有消费者明天的数据，提供的是“消费者昨天”的数据，并不能自动总结出：“消费者明天”的数据。消费者明天的需求，产品明天的销量需要商家建立假设仔细研究，而POS的主要功能则在于验证假设的正确与否，帮助商家继续下一轮的“假设-验证”。
这一观点放在零售以外的行业，我依然是举双手赞同的。企业通过大量的消费者数据调研，无法提供给你明天的数据，他只不过验证了你心中假设的那个结论而已。所以我之前说过，当你想知道消费者明天想要什么，你就必须回归常识，回归常识最好的方式就是把自己当做一个普通的消费者去思考问题。
比如，当全中国民众的生活水平不断提高的时候，我们会关注什么？回归常识，那就是“我想活得更久”，所以“健康”一定是热门话题。所以，对于大部分行业来说，“健康化”将是下个时代要拥抱的趋势。
所以你会看到，在厨电行业，方太率先提出了“智能油烟机”的概念，出了一个新产品“蝶翼环吸”，主要的卖点就是“四面八方不跑烟，保护家人的美丽健康”，这与过去油烟机就是“防止对室内污染（尤其是新家具）”的卖点大相径庭。但是你会发现，这个产品对于消费者来说确实非常具有杀伤力的。
同理，在白酒行业推出的“健康白酒”，在烘焙食品领域推出的“蒸蛋糕/口袋面包”短期烘焙产品，在饮料行业推出的“生榨果汁”，都是奔着“健康”的趋势去的，所以他们在市场上能够获得消费者的芳心。
3、消费者并非不愿购买，他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。
这个时代，消费者的内心其实是非常矛盾的。生活水平虽然不断的提高，但是幸福指数却停滞不前甚至下滑。这来源于人们在剧烈变化的社会阶层中，缺乏安全感所造成的。所以在当今这个时代，当大都市里年轻的白领被高昂的房价绑架时，看似每个消费者生活中都非常的“抠”，其实不代表人们不愿意消费，而是指他们越来越渴求促成购买行为的合理理由，即寻求“正当化消费的理由”。
目前社会的阶层差异化越来越明显，但是所有阶层的人都拥有相同的金钱观，即“只愿把钱用在自己想要用的地方，并尽可能减少除此以外的消费”。这一现象可以称之为“自发消费”。例如在购买某些商品时，人们会根据各自的生活方式和当天的心情，或是去超市便利店选购，或是在高档的专卖店挑选等等，类似于此的区别购买方式成为了当今消费者的主流模式。
但更有趣的是“自我奖励式消费”，比如在平时工作日的饮食和商品购买，多以快餐简餐和去便利店超市为主。到了周末则会选择去吃大餐和选择高品质高价格产品等。而当消费者购买高品质高价格产品时，比起和平时购买普通产品货比三家，他们更容易产生“这是对自己努力了一周的奖励”的心理。这一类“自发消费”案例十分值得我们关注。其中的根本原因是消费者要舒适的欢度周末时光，因此倾向于以“自我奖励式消费”实现“微奢侈”。
那么，为何现代消费者倾向于“自发消费”与“自我奖励式消费”呢？我认为这是因为消费者在寻找支持自身购买行为的理由，寻找“选择的合理性”。
透过一些现象你会发现，当他们找到“选择的合理性”时，其实都很大方。玩个英雄联盟游戏，花几千块钱买皮肤（服装），理由仅仅是为了在游戏里“装逼”；在得到（罗辑思维的APP）上，花199订阅一个古典音乐频道或者经济学频道，理由是为了增加自己兴趣的满足或不让自己跟不上这个时代的步伐；吃个快餐，比平常多花十块钱，点个回家吃饭，理由仅仅是为了让自己吃的更加美味和放心。
当顾客找到合理化消费的理由或者令自己信服的因素时，他的消费行为就不再是单纯地买“东西”，而更像是购买“一个事件”。
所以，当你的产品难以动销的时候，你需要反过来问自己，你给消费者购买你的产品提供了什么理由？
4、A和A+即使存在差异，在消费者眼里依然是同一个A
如果产品开发只是把现有的A 改变成A+,那么是完全没有意义的。我们必须有把A改头换面成B或者C的决心，只有持续这样的创新，才能让顾客保持新鲜感。
——铃木敏文《零售心理学》
这几年相信很多人都看过一本书——《从0到1》，我看了之后对彼得蒂尔佩服的五体投地，但是看了铃木敏文这本书后，我想铃木敏文比这些硅谷的大咖们更早的意识到这个问题。而且我个人认为，日本的企业对中国的参考意义更大。
7-11创办时期，各种大型超市遍布各地，产品种类丰富全面，而7-11店面小，产品少，从正面根本无法和其竞争，于是铃木敏文社长从7-11刚起步时打出的标语就是“有7-eleven真好，全年无休真方便”。由于生活节奏的加快，人们作息越来越晚，这个标语击中了当时很多人对于深夜购买物品的需求，也符合了店面的便利定位。从用户的角度来思考，就是我其实想要一个半夜饿了能买东西的地方，东西多不多不太重要，能买到我想要的就行。包括之后7-11推出的黄金面包没有基于市场上过去的经验，而是通过一种破坏性创兴，达到了一种意想不到的惊人效果。
7-11给大家的启示是：千万不要去捉第二条泥鳅，追随者永远无法超过首创者，只有破坏性创新，才能够赢得市场，赢得用户。
再举个例子，杀毒软件当年的竞争思维无非就是不断更新病毒库，然后软件盘打折促销做销售，这样持续了许多年，直到360的出现--一个没有多强病毒库的杀毒软件，很多病毒也都杀不掉，但是凭借着免费，加上一系列的无脑式的便捷化操作，很快成为了市场第一。这也是属于一个破坏性创新的典型案例。
总结：
本次文章的重点就是围绕四个理论的基本点，给大家阐述，企业面对消费者时，正确的价值观该如何：
1、不要为消费者着想，而是要站在消费者的立场上思考
2、消费者明天的需求才是关键所在
3、消费者并非不愿购买，他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。
4、A和A+即使存在差异，在消费者眼里依然是同一个A
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